3  人性化包装色彩表现手法

3．1  直观表现手法

    直观的表现是指重点表现产品本身色彩。

    (1)运用开天窗、透明材料直接表现商品

    最直观的表现手法，消费者可以直接获取产品色彩感觉，最常见的是饼干、话梅等休闲食品类。

    (2)摄影图片

    通常采用特写镜头表现产品，以局部表现整体，使主体色彩得到更为集中的呈现。选择的局部一般为产品的形象色为主来强调视觉感受。

    (3)绘画形式

    由于受绘画意识的影响，表现形式多种多样。现代包装绘画更多的是追求一种高度视觉化的效果，并不拘泥于自然的和写实的手法，更注重于色彩的张扬，通过色彩的衬托、对比、归纳、夸张等方式以简化求鲜明，其独到的创意和张扬的色彩是摄影无法传递的。

  3．2  间接表现手法

    间接表现是较为内在的表现手法，画面不出现产品，借物表现产品的意义、文化等属性。一些无法用直接手法表现的香水、沐浴洗涤用品等，需要采用间接手法来处理，另有许多包装也采用间接手法来追求新颖、独特的色彩视觉效果。间接的表现手法主要有以下几种：

    (1)隐喻：“隐喻”一词来自希腊语metaphora，意思是“意义的转换”。包装设计中色彩的隐喻并非是修辞学意义上的隐喻，而是建立在产品信息的基础之上，所反映的通常是文化内涵、意象、心理感觉、价值取向等较为高层次的信息。

    (2)联想：由于生活经验的积累，我们对色彩的反应会下意识的考虑到相关联的事物，这就是色彩的联想。联想在色彩设计中占有重要的地位，准确的色彩组合能引起设计师、消费者以及观众在思想和情感上的交流与反应。能表现商品色彩的包装容易使人容易联想出商品的特点、性能。

    (3)象征：色彩在形式美中蕴涵着意境美，如中国古代建筑的黄墙、蓝瓦，表现了一种肃穆、神圣而崇高的意境。意境美的核心就是象征意义，从“一朵花中窥见天国，一粒沙中表象世界”。色彩的象征，往往具有群体性的看法，它是一个民族的历史与文化长期积淀形成的心理结构，与宗教意识、信仰习惯相联系。

    “红红绿绿，图个吉利”，中华民族是乐观的民族，善于用红、黄、绿、金色表达完整、圆满、喜庆、和谐的文化特征，呈现鲜艳、明快、热烈而轻松的视觉效果。“中国红”就是最有代表的民族色彩，陶瓷釉彩、青铜色、木质等质朴的色彩也极具文化色彩特征，象征古老的神韵与文化晶位。

4  包装色彩设计的定位

    包装色彩的定位可从以下内容展开：

  1)企业形象的传达

    色彩作为品牌的一部分，它几乎涵盖了企业VIS的任何媒体。VIS系统中标志、吉祥物、标准色、辅助色的规范应用，起着宣传、广告、销售作用，其色彩必须与企业营销战略关系保持一致，并在企业VIS指导下进行设计。有的包装营造氛围重点突出商标或牌名，也有的包装直接以企业形象色
为主色调，使色彩和企业间建立起一种认知联系：如我们看到绿色会记起辛巴克，提到红色会想到可口可乐，黄色会想到柯达。

  2)  商品色彩信息的诉求

    商品形象色彩可让消费者了解商品的内容的信息。形象色并非指VIS中的标准色，而是指商品的象征色，是最能传达商品特征的色彩，即暖色象征食欲，冷色象征理智等色彩心理。往往商品的形象色常常被列为“优先使用”的色彩。例如食品类包装，因为它会与味觉、嗅觉等心理感觉联系，所以其包装的色彩与商品的固有色十分接近，许多食品包装直接采用实物摄影图片，来表现商品色彩特征。

3)  消费者类型的定位

    从消费对象的层次及其心理因素去组织色彩。消费群体的色彩心理也是包装色彩的敏感诉求点，“我的包装是卖给谁的?”带着这个问题去分析消费对象的色彩心理期望，才能赢得消费者的认可。

4)市场色彩的辨认

    经过市场同类产品调查，设计有别于其他晶牌的色彩，在市场中易于辨认。市场的调查是使产品色彩有别于其它同类产品的根据，但有些颜色组合虽易于辨认、有吸引力，却不能保证它一定适合产品、品牌的特征，因此我们需要全方面去考虑这4个因素。

5)  色彩的地域特征

    包装的色彩必须研究消费地区对象的色彩喜好，一般来说，少数民族或者边远山区的人们，喜爱大红大绿等一些极鲜艳的颜色，特别是北方的农村，由于风沙多、室内采光不足、气候寒冷，农民一般偏爱鲜明的色彩，颜色要“足”、“透”。城市居民室内采光够，但面积小，再加上快节奏
生活与噪音的影响，容易对强烈色彩的刺激产生疲劳感，因而偏爱的是淡雅、清新、明快、舒适的颜色。

    进入国际市场的产品，必须要充分考虑不同国家、民族对色彩喜爱的差异存在，使产品的色彩与当地民族习俗、宗教信仰保持一致，才能博得消费者的青睐。

    “设计是一个与人的需求紧密相连的学科。”包装色彩的人性化设计在给消费者带来物质的精神的满足、赏心悦目之余，感受来自色彩设计下的高品质生活，这正是包装色彩设计的最终目的设计人性化是人类追求理想化，是艺术生活方式的永不停止的设计境界，这种极具时代性的设计视觉语言要求每一位设计师，去“以人为本”的创造更为舒适、美观的产品，也是永恒追求的目标。

（文/李娟 广西艺术学院设计学院包装设计与市场营销方向）

《包装世界》