很多新闻网站被动应战只是报纸的翻版

　　如果说现在报业的最大热点是什么，莫过于“数字化”。数字传播技术的迅猛发展，数字新媒体的强烈冲击，让报业在感受到实实在在的威胁的同时，也意识到只有“数字化”才是应对危局、走出困境的必由之路。应当说，整个业界在建设“数字报业”这个大方向上达成了空前一致，在行动上也形成一种全行业自觉，但在如何实施推进上还存在着不少迷惘和困惑，在如火如荼的“数字热”背后，也出现了一些混乱与误区。主要表现在：

　　把“数字化”当做一种点缀与补充一些媒体在“数字化”方面尽管也推出了一些举措，但没有纳入集团整体发展战略，缺乏发展新媒体的明确目标和规划，很多新闻网站只是报纸的翻版，作为报纸的一种附属品和辅助宣传工具存在，不能有效将新闻资源延伸至网站，而是白白被商业网站拿走，错失发展良机，坐视商业网站做大，现在又呼吁保护自身知识产权，但为时已晚，处于被动讨价还价的地位。这种代价和教训是沉痛的。

　　新旧媒体“两张皮”发展“数字报业”应当建立在对传统报业资源整合的基础上，而不是在平面媒体之外另搞一块。然而，一些媒体所办网站与报纸更像两个相对独立的单元，各成体系，不能有效进行“报网互动”，在新闻传播和经营上形不成合力。“数字化”是报业的发展方向，但不能放弃、忽略平面媒体甚至专门去搞“数字报业”，那样就成了无源之水，难有大的作为。必须摆正两者关系，发挥各自优势，在融合的基础上实现良性发展。

　　新瓶装旧酒的体制尴尬应当说，新闻网站和商业网站几乎同时起步，甚至报业网站比新浪网建立还早一年，但与商业网站的蓬勃发展形成鲜明对照的是新闻网站的踯躅不前，“起大早、赶晚集”。其根本原因在于，商业网站从一开始就是按市场化、企业化运作的，而新闻网站设立的初衷只是占领网上舆论阵地，靠的是政策和“输血”，不是在市场的大风大浪中打拼出来的，存在着先天的体制惰性。很多新闻网站还都是事业单位下设的一个处室，人们习惯于用办报纸的思路办网站，在传统媒体的固有框架内运作。从一定程度上讲，新闻网站和商业网站是事业体制同现代企业制度的竞争，在市场上根本不是一个量级的。

　　盈利模式的困惑很多新闻网站基本上是被母媒体养着，没有内在的盈利驱动和外在的竞争压力，导致经营意识淡薄，市场竞争观念差，甚至只讲投入不讲产出，盈利模式模糊或压根就没有盈利概念。同时，新闻网站的依附状态也使自身的独立运营受到限制，难以挖掘自身潜能。目前，多数新闻网站的经营处于对商业网站的学习模仿阶段，小打小闹，亦步亦趋，没有建立自己的核心业务优势。相对于国外同行，中国报业的新媒体建设远未步入良性轨道。日本发行量最大的报纸《读卖新闻》在开发移动发行业务方面取得了巨大成功，公司负责这项业务的只有五六个人，每年创造的利润却达1亿日元。美国报纸网络的流量已经占到全美国网络流量的1／3以上，报业网络广告也连续11个季度实现了两位数增长，根据预测，最终有望抵消印刷广告中的业务下滑。但在中国，新闻网站无论在点击量、影响力还是盈利能力上都无法与商业网站匹敌，处于一种非常不利的地位。手机报在发展中也遇到了很多问题，尤其是遭遇运营商的渠道垄断，在盈利模式上难有实质性突破。

　　资金的瓶颈融资渠道及手段单一，制约了新媒体的资金投入和发展，仅靠母媒体的资金供给，远远不能满足新媒体“大投入、高成长”的要求。反观商业网站，无论是门户网站新浪、搜狐，还是后起之秀百度、盛大，无不是建立在风险投资的基础之上。分众传媒自2005年上市以来，目前市值已超过40 亿美元，雄居纳斯达克中国上市企业之首。创立只有8年多的G oog le，到2006年11月市值已高达1518亿美元，成为全球市值最高的媒体企业，超过了IT业的老牌企业IBM和英特尔，也超过了美国三大汽车公司的市值总和。而国外和国内的风险投资，很少有投到报业集团办的新闻网站的，后者也因此难以获得这样的高成长性。

　　脱离实际的贪大求全一些报业集团搞新媒体不从实际出发，提出不切实际的目标，搞大而全的网站建设，结果投入大量资金都打了水漂，也失去了发展后劲和信心。网站的核心竞争力在于对信息的整合能力，新闻网站既然在信息“量”上难以撼动门户网站，就应该另辟蹊径，在专业、深度和特色上下功夫。

　　缺乏整体规划的一哄而上总体来看，报界在发展新媒体上存在跟风现象。几乎每家新闻单位都建立了网站，现在又纷纷开通手机报，甚至一家媒体内部就有几个网站，很多地方政府也都办起了“门户”网站，从一开始就走报纸分散经营的老路，造成了很大资源浪费，难以形成规模效应。目前国内新闻网站定位大致相同，缺乏针对性，除了少数财经证券网站外，几乎都是综合性新闻站点，并且信息结构、运营方式也都大同小异。千网一面，把传统媒体的同质化问题带到了新生网站，据统计，现在新闻网站每天重复率高达60％。因此，对有媒体背景或政府背景的新闻网站进行整合成为一个迫切的现实问题。