《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的报业》封面

    “2043年春季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶，从此，报纸就消失了。”美国北卡罗来纳大学新闻学院教授菲利普·迈耶，在他的新书里《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的报业》的这个预测，在报业界引起轩然大波。面对着新媒体的激烈竞争，报业真的无法摆脱它衰落的命运吗？

    在本书中，迈耶指出了当代报业集团所处的不妙境地。20世纪20年代以来，无线电广播，电视，用于直接邮寄广告的高质量印刷术和高度专业化的印刷媒体，因特网等，对报纸的经营模式产生了巨大的冲击。迈耶说，历代的美国报纸出版商，就像坚守在希永岩上三个世纪之久、收过路费的萨伏依家族。他们的垄断报纸是收费处，信息经由此处在地方零售商与其客户之间通过。在20世纪的大部分时间里，这个瓶颈几乎处于一种完全绝对的状态。拥有报纸就像是具有征收营业税的权力。然而，这种丰厚利润造就的文化导致一些不良习惯的产生。如果你无论生产什么样的产品都能挣钱，你就会变得以生产为导向：推出成本尽可能低的产品，而不是以用户为导向。如果你拥有很强的市场地位，你就可以既降低质量又提高价格。尽管革新会不断出现，但你往往更关注如何使产品更便宜，而非使其质量更好。报业集团正是如此。尽管报业也主张革新，如在制图和设计上都进行了改进，创建更好的信息检索方式，但是，报业对替代技术威胁的主要反应却是降低成本和提高价格。尽管读者群发展缓慢，但报纸出版商却在商业新闻类报纸中沾沾自喜地标榜他们的能力：既能出版成本较低的产品，又能提高广告收费和订阅价格。

    迈耶说，这种称之为"收获市场地位"的策略，即通过提高价格和降低质量来收获一个停滞产业的市场地位，并坚信客户会继续被其品牌所吸引，而非这个品牌所曾代表的实质性内容，是一种无法再生、孤注一掷的策略。一旦收获完成，报业的市场地位也就不复存在了。
迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是"影响业"。迈耶向报业集团提出了于尔根斯迈尔德模型，指出报纸产生两种影响：不用于出售的社会影响和用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶称其美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。

    迈耶还发现三个存在微妙关系的变量：市场规模、可靠性和稳健性。市场规模导致可靠性的出现，而可靠性则导致稳健性的产生。当市场规模成为控制因素时，可靠性与稳健性之间的相关性就会保持为正数并且具有显著意义。当可靠性成为控制因素时，规模与稳健性之间的关系事实上就消失了。这使我们相信，规模本身并不重要，可靠性可以改善发行量的稳健性。获取社会影响的方法是得到公众的信任，这就需要报纸成为可靠和高质量的信息提供者，其中包括经常为新闻制作和编辑产品进行资源投资。信任是一种很稀缺的东西，有可能形成自然垄断。一旦消费者找到了可信任的供应商，他们就很容易与这个供应商保持关系，而不会耗费时间和精力去判断一个替代者的好坏。

    在书中，迈耶通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团展示如何利用报业的社会影响力来提升其商业价值。传统的报业在历史上曾具有很强的市场地位。20世纪初期和中期，在拥有了类似于萨伏依家族的垄断地位，中等规模市场的垄断报纸能够获得20%到40%的利润。如果在报纸衰落的图表上画出一条线，并用直尺比着将这条线延长到未来，可以预见到报纸的消亡。然而，实际情况很可能与此完全不同。当新信息技术开始卓有成效地分流报纸的读者时，报纸仍可以赚取占收入6%或7%的正常零售利润。因此，报纸在未来非垄断的环境中仍会有生存空间，只是将不会获得如此高的利润。只要有企业家愿意以这样的利润生产对社会有用的产品，社会得到的服务就会与现在一样好。但是，报业的投资者绝不会对此而满意。因而，现在还没有一种简单的办法，能使习惯于获得20%到40%利润的报业满足于6%或7%的利润。

    于是，报业经营者面对着两个选择。方案一是通过提高产品价格、裁员、降低低收入地区发行量等惯常手法以保持当前的赢利性，不考虑长期问题。好的报纸就像精美的花园，需要花费多年的艰苦努力才能造就，同样也需要经过多年的忽视才能遭到破坏。报纸要等上一段时间才会看到严重后果。这种策略叫"收获市场地位"。方案二是目前的报纸经营者接受新竞争的现实，并投资于产品改进，这种改进不仅能充分发挥印刷出版物的威力，而且能使报业公司成为包括提供电子信息在内的信息市场的主要角色。与其说把替代物看做是一种威胁，不如将其视为一种机会，进入替代产业也许可以使某公司从替代产业与产品的相互关系中获得竞争的优势。这样做，报业公司将会发展而不会削弱其编辑产品，并且在新老技术的相互关系中找到一种赢利方式。

    世纪之交时报纸仍在广告主一侧占一定优势，但是，如果它们不谨慎行事就面临着将这种优势输给更大胆、更富有远见的新媒体企业家的危险。

    电视是与报纸争抢客户的一个强有力竞争者。报纸虽然也是一种很好的信息检索机，但是电视提供更漂亮的图像，这使报纸处于被动状态。但电视缺少为读者提供详细产品信息的带宽，而互联网的出现即解决了这两个问题。互联网目前正在带来新的直销形式。它几乎成为一个永恒的商品目录，因为它从不塞满人们的信箱，但在需要时总能找得到。报纸属于制造业，制造业的难处就在于其主要成本是可变的，而不是固定的。每一个新顾客都意味着要在原材料和运输上按比例增加成本。与广播和电视一样，互联网的成本大部分为固定成本。如果访问某网页的搜索者人数增加了10倍，维护这个网页的成本在一定限度内却不会改变。互联网在便携性上等方面也给报纸留下了极少发展余地--报纸很难比任何其他媒体干得更好，除了其影响因素之外。

    广告主则更倾向于直接销售方式，因为这种方式的结果能立即精确地显示出来。所以报纸须要找到测量报纸广告对销售产生影响的方法，在影响和其广告价值之间建立更明确的关系，并向广告主提供这类数据。没有这类数据，报业公司的股东将继续坚持实行相当于收获策略的措施，用短视的方式将报纸降格为一个简单的广告平台，既没有影响，也没有生存的希望。

    如果这种论点是正确的：最有效的广告媒体就是得到信任的媒体，如果我们像哈尔·于尔根斯迈尔提议的那样，把报纸所提供的东西定义为影响而非信息，迈耶说，那么我们就为编辑的质量找到了经济上的合理性。获取影响的捷径是成为既可信又可靠的信息提供者。（文/郭信峰）