印刷服务供应商进化成为营销服务供应商
当西方国家的印刷行业结构在不断受到市场客观环境和科技以及工艺手段的革新而不断发生调整和变化之际，“数码营销”及海量的数码印刷任务逐渐普及，为数不少的欧、美印刷服务供应商已在过去数年成功将自己演变成为营销服务供应商！
这种向印刷产业供用链的上游兼并的举措乃属于企业“前向一体化”(ForwardIntegration)的工业行为，其主要动力乃来自于欧、美国家的印刷服务供用商，为的是创造和保持顾开外所付出创付的努力，以及当地市场正在发生的下列现象：（1）智慧型的工艺流程及信息技术导向的市场逐渐形成（2）数码印刷机迅速进化和价廉物美的印刷色彩（3）软件成为一种应用服务的潮流（4）不断壮大和扩展的软件功能（5）企业客户重视“超级效率”（6）器材及软件供应商对新的印刷业务提供强大的教育和业务发展的支持（7）消费者与客户要求印刷服务供应商同时提供印刷与营销服务，诸如管理电子邮件活动、收集相关客户资料和协助测量营销效果等。
目前，西方的营销服务供用商侧重于相关性的市场推广和建立设计独特的解决方案，以确保当受众十分需要这方面的资料时，以恰当的设备及合适的格式非恰当的人发放相关的内容。
新兴的印刷与营销服务供应商的服务组合内容包括：
●一对一由投资回报率驱动的、多渠道的关系营销解决方案（及相关的测量规则）
●数据建模和数据挖掘
●通过网络驱动的印刷解决方案
●数字资产管理系统
●全面的测量和活动的绩效准则
●印刷品的邮递和按需发送
●一流的印前和印刷生产服务（通常为最大的收入来源）
在规划业务和市场定位时，这些综合服务供应商还需要：
●分析客户及营造环境，以确定正确的目标市场
●研究具体机会，在已认明的市场部分以获得更好和更高利润的方法满足客户的需求
●为更佳满足客户的需要，开发产品与服务
●有效地界定自己的市场位置，并明确阐述其独特的价值主张
由上述情况可见，对于欧美的印刷服务供应商来言，可变数据已经是不足够的了——他们还需要采用多渠道的营销传播！通过向多渠道的综合性活动转移，欧美的印刷服务供应商正在赶上下一浪在可变数据解决方案的热潮。
要确保客户的信息能抵达其目标受众，印刷服务供应商需要采用多种类型定制的传播媒体。多渠道的综合性传播运动是一套营销工具集，让供应商能在恰当的时间提供最正确的选择，同时提供了消费者最高的价值，以及满足客户利润最大化的要求。
印贸通“创利案典”包含多个跨媒体的数码营销案例研究，通过解剖各项案例的运作及其涵盖的要求、技巧、以及其在多渠道的环境下满足相关的挑战实现成功，引导印刷服务供应商了解如何让自己企业在一个正在转型的市场中进行蜕变。
数码营销在中国的现状和发展遇到的困难——“大传播观”及数码工作流程尚未全面普及
笔者回忆在1995年参观德国德鲁巴（DRUPA）印艺与造纸博览会时，已有不少国外厂商展示第一代的计算机直接制版（CTP）设备和相关的数码工作流程软件及系统。今天，当欧美国家与成像相关的工业（包括印刷）几乎已经淘汰菲林/胶卷作业步骤的时候，大部分企业正在采用计算机直接制版或在承印物上直接生成图像的工艺，我国内地印刷业才开始大规模的推广 CTP设备的应用。仅从这一点我们可见在数码工作流程的发展道路上，我国要比西方国家落后约十年。
数码营销作为随着数码传播媒介衍生的一项商业市场的推广应用，非常依赖数码传媒及建设实施的发展和数码科技在本地社会的普及使用，尤其是数码工作流程的建立。目前，国内数码传播的应用尚在萌芽阶段，主要发展较偏重于普通的电邮、互联网和手机短信方面，整体基建发展和数码工作流程尚未完善，全面推行数码营销的运作将遇到一定的困难。
尽管目前不少数码成像设备供应商都在推销其数码工作流程的解决方案，但他们大多数都是各为其主，侧重介绍他们公司的产品或与自己产品相关的配套方案。以数码印刷设备供应商为例，他们会专注于如何刺激整个市场的数码印刷的印量或彩色碳粉的综合需求量，尽快动员社会各界人士多消耗数码印刷品，或提供各类应用方案鼓励大家选择使用彩色文件，让大众用户能在每页纸张上增加彩色碳粉和打印科技的消费。
数码营销需要采用各种数码传播媒体与目标受众进行互动的沟通，而数码印刷只是其中一个组成部分。跨媒体日益普遍的应用和整合营销传播所能发挥的额外成效，使数码印刷必须配合其他传播元素一起使用才能发挥其应有的效能。数码印刷设备公司很多时候为了集中精力推广自己的产品和不想分散客户的注意力，所以一般都会尽量避免提及印刷以外各种传媒的应用和协作关系 ——因为它们恐怕当营销者了解采用多渠道、跨媒体的整合传播方式为其客户进行市场推广，并将所有相关媒体整合后使用所获得的综合效果要比仅采用印刷单一媒体明显强的时候，营销者便不会将所有营销的投资全都放进印刷媒体去！
遗憾的是当国内的数码印刷硬件技术已日益完善和齐备，但在软件、生产流程以及解决方案的应用仍然比较空白，而其他与数码印刷媒体配套的传播设施和工作手段仍然无法跟上和迎合国内市场急速发展的需要，导致数码印刷未能在综合营销传播领域大幅度应用起来。可是，在营销专业人士的立场去考虑，他们会更关心如何使用一个结合各种媒体的组合和覆盖面较广的解决方案去帮助他们的客户获得整个活动的最高回应率。因此，从综合营销传播角度出发，刚是在印刷相关的流程进行数字化还是不够，我们还需要在印刷以外的传播领域的工作流程进行数字化和向市场推广这方面的应用。
再者，目前内地从事传播业的人士大多都会对自己所负责的那部分传媒比较精通，但对于其他传播媒体的运作（包括新兴的电子及网络媒体）和经营模式却一知半解。由于经营数码营销需要掌握更多不同类型媒体的运作，尤其是能与受众发生互动并容许营销者进行受众回应跟踪的传媒的应用，营销人员若未能掌握“大传播观”的宏观跨媒体概念和各种传媒之间如何衔接和结合应用的知识，便无法策划执行数码营销的任务。
借鉴在过去几年，欧美国家不少印刷服务供应商为了保留重大客户而逐渐演变成为营销服务供应商的趋势，国内部分的印刷服务供应商逐步迈进营销服务供应商的行列将会是早晚发生的事情，而这些两栖的“营销与印刷”服务供应商必须同时深谙数码印刷和其他数码媒体的运作，并向它们的客户提供最佳促进活动回应率的综合营销传播的解决方案。
共有 网友评论