数码营销到底是什么？

    数码营销（DigitalMarketing），又名“电子营销”，是指在各类电子媒体诸如互联网、电子邮件、掌上电脑、手机、互动影视和广播，无线媒体以及载有可变信息的平面媒体中，应用有关已知的客户特征与行为的数字信息去从事营销的管理执行手段。

    数码营销正在逐步演变成为一个高度专业化的学术科目，而且其中的内容涉及到最新科技应用仍然处在不断高速的发展和变化中。举例：当“移动网络”（mobileweb）一词被创建的时候，数码营销的一个新频道也宣告正式诞生。谷歌、雅虎和其他市场参与者正在忙于测试在手机上进行各类互动性广告的播放，我们可预见在不久的将来，新一代的数码手机广告即将面世，为数码营销媒体的家庭增添另一要员和传播的结合点。

    数码营销与传统的直接营销有着许多共同的核心要素 ——如媒体、通讯、策划、数据库管理、客户关系管理、市场细分和实时的市场促销资源补充等。不过，数码营销采用了具有扩展能力和获取更大的商机的崭新互动通信科技、工具和技术。数码营销带来与顾客连接和互动的新方式，使营销人员更佳的追踪和了解他们客户的采购行为，以及更加准确地预测顾客下一步的购买需要，并更恰当和及时地作出适当的回应。总之，数码营销能让营销人员与客户建立一个有建设性和产出的对话，而不是一个充满希望的独白。

    数码营销的开支预算视乎有关营销项目的投资回报率 (ROI)和数据库的规模与质量。鉴于一般的营销支出并非归纳到成本中心，只要在拥有准确数据的前提下及在执行过程中能证明投资回报率可以为企业带来持续赢利和合理的回报，在数码营销项目上的花费可以说是几乎毫无限制。其投资原理与采购基金和票一样，若在执行项目时其回报率能一直被证实是有利可图的，投资者就会抱着多投多赚的理念持续进行。

    数码营销在国外的最新发展

    营销科技不断进步，而数字媒体在独立的营销举措和综合性、多渠道活动的关键组成部分扮演着日益重要的角色。数码营销是人类有史以来发展最快的市场学问。事实上，在欧、美等国家，数字媒体频道的广告开支在两年前已经超过户外媒体、广播媒体及电影院的广告支出。近年上述地区在网络媒体的广告投入增长率每年都超过50％。

    从广大受众或消费者角度来看，他们正在面对着一个多媒体的世界。目前，大多数西方国家的人都乐于同时接受多种渠道和类型的信息传播，因为它符合新一代潮流的个性化自我和随时随地可连接的要求---有时通过直邮函件的印刷品，有时通过报刊杂志等定期读物，有时通过互联网或电子邮件，有时通过移动通信设施如掌上电脑或手机。数码传播媒体已在西方国家普及并被当地市民频繁应用，而不少个性化营销活动的信息是通过数码传播媒体发送到收件人的手中。

    从企业营销管理发展角度分析，整合营销传播（IMC）是目前西方企业追求实现的宏观传播体系运作模式，其操作概念乃基于利用现有的客户资讯，应用跨越所有接触点的关联传播方式，与客户开发一种更深层和更有针对性的互动体验。数码营销既支持营销者整合电子营销功能并纳入其现有的营销传播媒体组合，同时通过借助数码营销媒体的互动性和可追踪性能与传统大众传媒结合，进一步寻求优化其整合营销传播的战略。

在不久的将来，每位营销人士均需要了解在各类数码媒体可能实现的、可负担得起以及可以达至的成效。没有囊括数码媒体作为组成部分的营销预算、计划、活动或策略将会被视作为不完整的方案。

    从营销管理者的角度观察，按近期美国相关的市场调查报告显示， 2007年美国首席营销官的三大优先业务分别为：（1）测量（2）提高效率（3）客户知识。而他们在营销自动化的五大花费领域则为：（1）营销绩效测量工具（2)电子邮件活动管理(3)新客户生成资格启动及认证(4)客户关系管理（5）客户情报分析。

    客户回应的测量和营销绩效的量度或评估已成为西方企业衡量营销管理者工作表现的准则，而通过数码营销方式进行的营销活动是目前能提供企业直接和实时量度营销项目表现的最准确和最有效途径。西方企业对营销绩效评估的新趋势将逐渐使数码营销变成新一代企业营销传播组合的新宠儿。

    数码营销如何激增数码印刷营业额？

    由于“数码营销”的互动和可追踪回应的运作方式与带有可变数据的个性化直邮函件相互结合，能让营销及销售人士实时追踪直邮函件的回应，大大助长了当地数码印刷的发展。事实上，通过采用更关联和更个性化的业务沟通方法，营销人员使用个性化商函通常都能将回应率提高20％。数码营销与直邮的跨媒体应用，使过去邮件的页面类型从一个形式转到另外一种形式：

    ●从传统胶印转到数码印刷

    ●从黑白转到彩色内容

    ●从纸张文件转到跨媒体个性化出版

    ●从纯交易数据转到交易数据与业务推广的混合传播（transpromo）

    （收费单、票据、信用卡催款单的数码彩色应用，也是源于数码营销的概念）

    数码营销在西方国家的兴起，为这些国家的数码印刷增添了数量的动力。跨媒体营销传播的促进流程最初是先由数码印刷函件（由数码印刷品构成）带动其他数码营销媒体的兴旺（如个性化网站（PURL）、个性化电邮、个性化手机短信、掌上电脑信息等）。鉴于营销活动的持续性能是取决于它最终给企业带来的投资回报率，所以当活动能明显促进销售业绩时，项目本身将会自我延续下去。因此，在项目后期当其他数码媒体相继普及与兴旺时，它们又将整个流程所牵涉的所有媒体的需求再进一步推高，使站在前端的数码印刷函件的需求急剧增加。

    通过给潜在受众发送个性化数码印刷品作为诱饵，吸引并带领他们进入其他较为广阔的数码媒体空间，数码营销媒体是西方国家当前大有作为的传播经营项目。

    从“大传播观”的角度细看，数码营销对整体印刷行业来说是把双刃剑——一方面它能带动数码印刷业务的需求，令数码印刷业有迅速惊人的增长。另一方面，它将迅速侵蚀传统印刷行业的份额，尤其侵蚀是数码营销带动数码媒体的扩大，将会吸纳不少原要投资在传统刊物、平面媒体、直邮的广告的资源，并转移到数码印刷的生产上，从而进行行业资源的重新分配。

    事实上，在欧、美国家，去年整个印刷行业的印量并未增长，而纸张需求却在萎缩，2006年美国便有一千多家印刷厂倒闭！这些现象证明在今天众多媒体涌现的社会，历史悠久的媒体包括传统印刷产业，也正在被其他新兴电子媒体侵略和夺取其市场份额。