一、  包装内涵(一)   意义     包装可定义为「为产品进行设计及生产容器或包装物的活动」，容器或包装物（瓶、罐、桶、袋、盒、箱）将产品置於其中，被称为包装。(二)   包装的功能 1.   保护与运输     在传统上，包装被认为是一种附带的行销决策。包装包含叁层的材料，资生堂的眼影是用塑胶盒盛装(基本包装)，再用纸盒包装(次级包装)，六打的眼影盒再用瓦楞纸盒包装(运输包装)。    包装的保护功能範围很广，其目的是希望保持产品原有的品质与功能。例如一般家电产品的保护，仅需要坚固的外盒，避免搬运时受到碰损。食品的包装则需要加强保鲜的功能，真空包装是广为採用的一种方式。而如即食海苔、饼乾等产品，需要在包装中加入乾燥剂以保持产品的香脆程度。酒类、香水、有机溶剂等具有挥发性的产品，如果其包装的密闭程度不足，会因挥发而逐渐减少或是走味。(1)  基本包装：有些产品是液态、颗粒状或其他可分割状态，必须包起来並加以保护，即产品的直接容器，例如：香水、牙膏、饮料、鸡精、卵磷脂、糖果等包装之玻璃瓶、利乐包或胶管。(2)  次级包装：用以保护产品基本包装，装饰美化的用途；例如胶管外面的纸盒。次级包装可以说是「商业包装」。(3)  装运包装：用以运送、辨识用的；可以说是「工业包装」。例如：配送时对精緻易碎的香水往往加一保丽龙等材质予以保护；或每个可装6打牙膏的瓦楞纸箱。2. 使用 包装使得产品容易使用和再储存，有的时候甚至产品用完後，包装仍可再使用。 3. 沟通 良好的包装更可以使消费者易於辨认品牌，並增加现场促销的效果。产品和品牌形象常需依赖包装来沟通，甚至内容成份、使用说明和橱窗展示，都有赖包装来维持一致的形象。百货公司和超级市场的商品就是如此。4.  市场区隔沟通 许多日用品其实在内容成份上是相同的，但公司为了不同的市场区隔，往往发展不同的品牌和包装，透过非实质的差异化来行销。例如个人用或家庭用。 5.  通路合作 产品的包装必须考虑零售和批发业者在运送、诀存和促销时的需求，才能得到通路业者的合作。尤其在运输上使用批发包装或零售包装。 6.  新产品规劃 新包装或新包装的材料，可能对消费者和公司有些特殊意义，而强化企业形象，提升营业额。二、  包装的行销与作业管理功能(一)   藉由包装来进行行销、促销活动 1.  便利品的包装更显得重要：因为便利品的购买，往往是由消费者自行在货架上选购的，而第一眼为购物者所见到的。2. 包装可以视为是最佳的销售点广告：适当的包装可以吸引购物者的注意力、增加消费者心理的满足感、引起购买的欲望。日本的饼乾业者擅长此道，不论是日本传统的有禅纸图案、可爱的卡通人物等，加上精緻的印刷技術，直接吸引购物者的目光，而使用後的外盒往往被保留起来，又成为一种广告的工具。3. 小自助服务：近年来许多因素促使包装成为一项重要的行销工具。超市、折扣商店、量贩店，都以自助服务的方式贩卖商品，产品的包装需要执行许多销售任务---它必须吸引顾客注意、描述产品的功能特色、给顾客信心、影响其购买意願、使产品在顾客心目中有一个很好的印象、凸显企业形象、或提升产品附加价值。例如，平均在一家超级市场中约诀存 15,000～17,000项商品，而一典型的购物者平均每分钟浏览过30项商品，且购物者瞬间决定购买的比率约为5.3％。在激烈竞争的环境下，包装让销售者扮演最後影响购买者决定的重要角色。有人说，包装是「五秒钟的商业广告」。据康宝浓汤公司的估计，购物者会看到其所熟悉红白相间的罐头包装产品，平均每年约76次，相当於可创造$2,600万等值的广告效果。4.  例如：我国的喜饼业者也有相当好的包装设计；凸显的包装设计，也容易在货架上最先被注意到。Eveready永备电池在电视广告中的主题，是将一隻玩具兔子装上永备电池，並在产品包装的设计上作了配合，使消费者很容易就能回想起电视广告中的产品诉求，而认为永备电池比其他厂牌的电池来得更加耐用。5.  促销：包装上也可以加印一些促销的活动说明，这些说明有机会在消费者使用产品的时候被阅读。「买二送一」、「买一送一」的回馈方式，也可以直接将赠送的产品包在一起。累积购物兑换赠品的活动，许多是藉由包装空盒的全部或是一部份来计算。又如儿童玩具以透明材料包装，甚至凿开一个小口，让消费者可以看到与试验产品，以增加购买的意願。诸如此类的促销活动，不一而足。6.  增加顾客重複购买的兴趣：对於例行性购买的产品，包装是一种增加重複购买，甚至培养习惯性购买的工具。例如设计特别的包装容器，顾客可以使用旧容器添装新产品而获得小额的折扣，美体小铺的保养品、清洁用品就採用此种方式。这也是一种资源节省的方式，十分符合近代的行销观念。(二)   藉由包装增加产品的利益与公司形象 1.   良好的包装设计可以增加产品功能，或是提高原有的价值：将饼乾以两、叁片包在一起，一次就吃完一句或是数包，不要让所有的饼乾都接触到空气，以免容易受潮而变软。採用小型的软性罐头，使得速食麵的内容更加豐富。以保力龙材质盛装冰品，可以延长融化的时间。2. 消费者富裕：消费者愈富裕，表示願意为较好包装所带来的便利、外观、可靠性和名气，付出较多的钱。3. 提升公司和品牌形象：公司已逐渐认同包装设计精美，使公司或品牌获得立即认知的影响力，是不可小觑的。Compbell Soup公司估计一般美国购物者，每年看到该公司红白相间的罐头约76次，创造相当於美金2,600万的广告价值。4. 服务业行销的包装：服务业的公司会试着让自己所提供的服务披上更完美的包装。例如美国运通卡的金卡，即代表持有者可以享有高额度的消费能力。此时信用卡的颜色便成为品质和利益的包装，象徵该公司所提供的服务。至於迪斯耐乐园，则大肆强调拥有广大的遊乐场所，是閤家休閒渡假的好地方。(高级酒在标籤上附加自己的照片) $分页符$ (叁)   藉由包装美化产品的外观 1. 增加外观的美丽：可以视为是增加产品利益的一种。顾客可能以包装品质的好坏来判断产品的品质，希望给购物者高品质感受的产品，应该重视包装美化的问题。但是，产品定位在廉价品时，就不适宜使用太过美化的包装，因为顾客会认为此种包装使售价提高。2.  包装本身也可以成为产品的主要部份：例如高级的酒类、香水等产品便这样，有使用水晶玻璃、瓷器、镀金等方式，使购买者不单单注重产品本身的品质，相信更能增加产品的价值感。3.  许多经过美化包装的产品，可以在不同的时机使用：例如卫生纸、糖果、花生米等一般产品，原本需要装在另外的容器内才比较适合放在客厅中，但装在精美印刷的包装盒中，就适合直接放在客厅中。4. 决策：优势产品与奢侈品的包装较慎重与讲究，其包装所创造的附加价值高；化妆品的包装则佔价格的百分比非当高。故企业在包装决策阶段时，须将包装在此产品的任务、企业因此所需付出的成本、社会环境、市场上对包装的反应要求予以综合考量。(四)   产生创新的机会 1. 新包装可以为新的行销策略收画龙点睛之效，可让顾客觉得耳目一新，不但能照顾到顾客的需求，更能使产品更加安全或更易於使用。所谓新包装，可以在产品的盒子、包装纸、罐子或瓶子等力求变化，甚至创造出一个新的产品或新的市场来。不论是服务业或製造业，只要懂得将产品的包装或使用方式稍加改变，就能增加产品的价值感，从而创造出新的行销机会。2.  创新的包装：能带给消费者利益，为公司带来超越竞争者的可观利润。例如，液态的Tide一推出立刻获得强力清洁剂10％的市场佔有率，部分原因是因其採创新性的防漏喷管与盖子的包装。Quaker State加油站将加油枪改良为扭转式，以方便自助加油的顾客。另外，许多药品及食品製造商，皆在瓶盖上使用了特殊的封条，以免产品受到污染。3. 释例：第一家採用易开罐装软性饮料和喷雾器液体喷雾（如克蟑、喷效杀蟲液）的公司，都能吸引很多新顾客。铁乐士喷漆，由於使用附有喷嘴的包装，为顾客之使用创造了便利性，而受消费者喜欢。约翰走路最近推出的延伸产品Honor，其包装设计是传达和提高该品牌的高价位定位。特别在亚洲市场上市时，该产品使用古典的英文拼法，使用专属的瓶型，和内衬毛皮和缎布的浮雕盒於包装。4. 创新失败：设计不当的包装亦会引起消费者的困扰，且将造成公司销售额的巨大损失。例如，Planters公司最近尝试採用创新性包装，以製造新鲜烘烤的花生与新鲜烘焙的咖啡二者之间的联想。它将花生以类似其使用在研磨咖啡包装的真空包来包装。不幸的是，这种类似咖啡的包装做得太过完美；消费者误认这种花生产品是另一种新品牌的调味咖啡，並置入超级市场的咖啡研磨机研磨，结果磨出一大堆粉末，让顾客失望异常，並让许多的店经理感到愤怒。(五)   提高作业管理效能，降低配销的成本 1. 对製造商及批发商而言，良好的包装可以保护产品免於损毁。假如产品在搬运中损毁势必将延误生产作业，或导致销售上的损矢，而这些通常都是厂商必须负担的成本。2. 零售商也需要良好的产品包装，才能减少产品的损毁、腐败、窃盗，以降低诀存的成本。处理良好的包装将可增加零售商标价的速度，而且更易於陈列。设立通用的产品条码可加速产品的处理速度为了加速产品的销售处理速度，美国政府及工业界发展了一种产品通用条码(universal product code；UPC)，可利用电子扫瞄器读取各产品包装上印製的UPC条码，並配合电脑连线，由各收银机櫃檯的电子扫瞄器读取各种产品的售价。3.  一般的超级市场及大型的零售商店皆採用UPC系统，以加速收银机櫃檯的结帐速度，同时降低人为的错误；並能利用此系统来控制存货及追踪某特定产品的销售情况。