视觉艺术是人的心灵通过视觉感官而表达的一种情感创造。在包装设计过程中，始终离不开人的心灵和视觉感官的参与。情感是人的主观体验和内心感受，需要借助色彩、图形、结构、文字等外观形态传达给别人。设计师的情感表现尽管较为复杂，但不是空洞的，它时刻反映在设计师对信息的选择和加工上。包装设计就是借助于色彩构成的形象和有创意的形态来传达设计师的情感，并与消费者进行沟通和交流，同时获得消费者的认同，从而形成了设计师——包装——受众三位一体所构成的情感互动，这通常称为设计情感。 　　包装的色彩作为激发人们情感的视觉生理现象，在现实生活以及众多学科领域中起着普遍的作用。我们都有这样的体验，当看到一个包装时，经常会用“挺漂亮的”，“很雅致”，“有味道”等词汇来赞美，其实从审美心理学的角度来讲，这些词汇是设计师和受众对包装中的物质属性之一——情感征兆的描述，而情感表现是通过约定俗成的自然的情感征兆来实现的。在包装设计中情感交流是“设计师——包装——大众”的一种高层次的信息传递过程，设计师的情感表现在包装中是一种编码的过程，是设计师通过包装设计表现自己情感的过程。设计师把自己的情绪感受、审美品位和创新思想，通过设计思维的过程，借助于包装这个特殊的载体，使内在的思想、意念构成具体可感的形式，使之外化，以求得受众在思想上、情感上的共鸣。大众在面对包装时所产生的一些心理感受，其实是一种解码或者说审美心理感应的过程。由于色彩所特有的心理作用，使得设计师从受众的心理感受中获得一定的线索和启发，并在设计中最大限度地满足受众的心理需求。 　　包装色彩的设计情感，是指在包装设计之前设计师在构思、选题、选材等一系列过程中的心理活动，与纯艺术领域的创作有很大的差别，不可能天马行空，放任自由，它要受到各种因素的制约，既在设计之上亦在设计构思之中进行更加理性的艺术加工。设计师在设计过程中，应将不符合市场定位的因素除去，以最适合的形式寻求商品特征与受众心理之间的相融点，并在设计中最大限度地满足受众生理和心理的需要。这一切，决定了设计师的设计心理特点是在限制中求创造，在规范中求设计。 　　包装设计的构成形式、色彩表现是情感性的表现，是一种对包装构成要素的情感倾向和选择。包装设计虽然是通过手段与技术所完成的，但色彩的专有属性，其价值与作用是不可替代的。设计师在包装设计中应具备对色彩审美价值的直觉判断力和把色彩作为一种视觉语言表现的能力，在设计过程中，既要有感性的构思，也需要理性的参考和调控，既要尊重客观现实，也要留给受众一个想象的空间，让设计思维在理性的不断否定和肯定中逐渐深化，使情感倾向变得越来越清晰明了，而设计所选择的表现形式会更恰当和准确，最终设计师所追求的情感效果才会被充分地表现出来。一方面，设计师自身的审美理解、经验和倾向性在包装中通过物质属性和情感征兆的刻画得以表现。另一方面，由于配色的不同，会产生活泼、沉稳、高雅、热烈等不同的色彩联想。大众在面对和使用包装产品时会产生对物质属性的直接反应。 　　大众对色彩都有一定的基本认识和心理感受，对色彩生理作用的理解虽然有时是抽象的、模糊的，但它所产生的色彩情感可以使消费者对包装产生不同的联想。比如说红色活泼热情、黄色光明高贵、绿色滋养清爽、蓝色清新宁静、白色纯洁轻快以及黑色庄重沉稳等。然而，在设计师的眼里，色彩不仅具有基本色相的不同，还有明度、纯度、冷暖、面积等方面的差异。就是同一种色相也具有情感的多面性，如红色的活泼、热情、欢乐是它积极的一面 ；动荡、血腥、危险则是它消极的一面。色彩的情感还具有变化性，同样一种色相构成的因素改变了，随着色彩的调配、原有情感强度的变化，色彩情感就会随之改变甚至走向反面。所以说色彩具有的多面性和变化性是极其丰富的，足以表现和传达设计师丰富的内心情感。无论色彩如何变化，它们都是有规律的，并非色彩情感表现不可把握，就像运用语言和文字一样，再丰富也是可以把握的。只有共同孕育色彩的审美情趣，才能构筑起生产者、设计者和消费者之间沟通情感的桥梁。 　　美国心理学家阿诺德提出 ：“外界事物的影响只有通过人对它的评估才能产生某种情绪”。所以说在商品交换价值过程中消费者的心理因素起着相当重要的作用，而包装设计的形式与色彩在消费领域中产生的各种情感作用，直接或间接影响消费者的购买情绪，其中设计色彩首先通过视觉感官，直接与消费者产生共鸣。情感心理实验表明 ：“当人们把知觉的对象评估为有益时，产生接近的体验和相对的生理变化模式 ；当人把知觉的对象评估为有害时，就产生退避的体验和相应的生理变化模式。” 　　包装的色彩是设计中最具感染力的艺术因素，而作为感情的符号，当色彩作用于人的时候，将出现两种情感与之呼应，一种主要由人的生理需求产生的情感，归结为感知情感，另一种主要由心理意识需求产生的情感归之为高级情感。当色彩通过人的生理、心理情感的转换作用，产生的各种视觉效应，称之为情感色彩效应。设计师在包装中表现自己的情感，就像艺术家通过作品抒发自身的情感一样。从这个角度来说，包装设计的过程可以被称为艺术表现的过程，艺术表现就是从某种情感状态向审美理解转化。设计师总要找到一种与自己内心情感力的结构相一致的表现形式，传达自己的内心感受，通过设计作品将情感呈现出来，由情感转化为可视的形式。正如苏珊·朗格所说，情感符号，主要是指表象符号，是由构成要素中的点、线、面、体、色和肌理等构成的。表象符号之所以能够传达设计师的情感，是由于各种各样符号的性质以及构成状态具有各不相同的视觉冲击力的结构。这既是构成的形式法则，也是包装设计中情感表现的方法与原则。包装设计中的色彩构成不是各种色彩的简单相加，而是要提供一个完整的全面的视觉形象，产生一种完美的情感气氛和深刻的精神体验。尽管设计师在构思的初期，对自己的情感并不清晰，但随着构思的逐步深化，在理性的不断否定和肯定的过程中，设计师的情感倾向就会变得清晰明了，因为，单凭感性的设计构思不可能解决设计中的所有问题。必须有理性的参与和调控，才能使设计变得尽善尽美。在理性对设计的不断修正的过程中，设计所选择的表现形式就会变得越来越恰当和准确，并具有被受众认可的共性因素，使得所追求的色彩情感效果最终被表现出来。 　　色彩是包装设计的重要语言和因素，也是设计心理学功能表现的突出方面。在包装设计中，巧妙地应用色彩感情的规律，充分发挥色彩的暗示作用，更能引起消费者的广泛注意和兴趣。消费者面对富于启发性的色彩语言与形象，会产生种种联想和想象，在这种感受和理解的基础上产生并呈现出一种认识商品的主动、积极的心理活动。从心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会，形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。在人们的视觉认知活动中，不是被动接受客观刺激物的刺激作用，而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。运用独特的色彩语言，使消费者能恰到好处地想象出商品的特点和性能并产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化，以增强消费者对该商品的了解、信任和喜爱之情。 　　设计是一个艰苦创作的过程，设计色彩时应遵循一定的规律，必须在许多的限制条件下综合进行。一般说来，暖色调使人兴奋，温暖且具有亲和力 ；而冷色调则使人冷静、严肃，具有科技感。所以在绘制食品包装时用暖色调较多，如改用冷色调，则会有变质、不新鲜的感觉。在工业产品和电子产品的包装设计中，选用冷色调较多。因冷色调更能体现严谨、高科技的味道。因此，当人们对色彩的体会和认识掺入复杂的思想情感和丰富的生活经验后，色彩就变得富有人性和情调了，随之也成为一定的象征。 　　色彩对于预先感知的食品、饮料味感和质量得天独厚，新鲜、营养、芳香、浓度和质地固然重要，但产品已经包装好了，顾客便往往仅能通过视觉线索——“卖相”来作评估。利用增加色彩魅力来暗示该产品更新鲜、香甜，更有效能。例如 ：为低酒精度葡萄酒、淡啤酒或日常饮料设计的标签经常使用浅于产品色彩的淡雅色调 ；深暗色标签或包装则意味着浓浓风味，通常为人们所喜爱，而浅色标签则暗示香味极为精致，但灰色赋予一种消极印象，仿佛该商品在货架上存放已久或日晒雨淋而腿色。包装色彩正是以这种潜在的暗示或味觉的诱惑，激起消费者的审美情感，进而引起了人们的消费欲望。这个因色彩而积极运转和相互交织的心理活动，体现了色彩设计的极大诱惑力，这既是商品主观因素又是消费者情感联想的作用。设计中充分发挥这种形象色彩的传达功能，不仅能引起消费者情感和联想，而且还会使消费者“过目不忘”，使色彩能够真正进入到包装艺术的情感和精神世界，融入到色彩给人们带来消费审美意境之中。 　　色彩学作为一门独立的学科，有其基本的规律与属性。色彩感受虽然因人而异，这一过程却具有共性的一面，受众的审美倾向所具有的差异性，与受众所处的社会环境、文化背景及个性因素有关，也决定了他们对色彩的好恶评价，因此，设计中必须考虑商品的主要销售对象和销售地区对色彩的偏好和禁忌。 　　总之，情感色彩的应用研究，不仅在消费领域里具有超前设计的主动性，在包装色彩欣赏中，情感活动虽然是受到引导的，但是消费者本人的职业、社会背景、国度及个人的情绪状况也是起着作用的。不同民族、不同国家、不同地区和不同时代的人，对色彩的认识、联想和好恶不一样，它们对于色彩的审美体验和感受都是至关重要的。包装设计情感的视觉传达与设计表现，既需要设计师在熟悉商品和消费的基础上，根据色彩情感的研究，借助于包装这个载体表现自己的内心情感，同时在运用色彩时，又必须了解和熟悉各类消费对象的需要和特殊禁忌，才能产生积极的传播效果。现代社会物质生产丰富，生活节奏日益加快，人们更关心情感上的需求、精神上的慰藉。而对于设计师来说，包装设计始终是“以人为本”的设计。这便需要设计师们把满足人们内心深处的愿望作为重要的设计因素之一，并努力在包装设计中表现出来。  　　 陈卫民 湖北襄樊学院美术学院讲师 来源：《装饰》