摘要：包装设计是现代商品营销的重要环节。探讨现代包装的定义以包装设计的功能理念,论述了包装设计的原则，展望了绿色包装的发展前景。指出，包装设计应与时俱进，充分激发消费者的购买欲望。     关键词：现代包装设计；设计原则；消费者心理；绿色包装。       包装是现代商品生产和营销最重要的环节之一，包装的优劣直接关系到商品在市场流通中的价值。最初的商品包装主要是为了方便顾客携带。随着市场经济的发展，人们开始认识到,商品包装作为一种视觉传达工具，决不是一种可有可无的东西，而是商品的脸面，现代商品包装正以其简单、明了的造型成为商品不可缺少的组成部分。包装不仅赋予了商品独特的个性，而且也为商品建立了完美的视觉形象。当前，包装已经成为商品生产厂家和经销商一种最直接的竞销手段。包装是商品向顾客的自我展现，也已成为消费者判断商品质量优劣的先决条件。随着我国入世的不断深入，商品包装的必要性和重要性日渐突现。人们不断深刻体验到，在经济全球化的今天，只有精美的商品包装和优质的商品才能受到广大消费者的关注和青睐，才能在激烈的市场竞争中稳操胜券。一、现代包装的再认识        包装，自从商品的交换、流通开始实际上就有了。最初将标记、字号印在纸上包裹商品进行交换，就是包装的雏形。时至今日，与时俱进的包装功能、概念已今非昔比，包装不仅具有保护商品、方便运输、使用、促销等功能，而且还显示出塑造品牌形象、产品形象乃至开发企业形象的软性功能。形象力，当今已经发展成为企业经营的第四种资源(人力、物力、财力)，而包装设计正是开发企业形象力的利器之一①。传统的包装定义是指对产品的储运、美化和使用的方便，但仅有这样的认识似乎还不能很好地指导我们做好包装设计。如果说包装设计对于产品的意义还只是重要，那么对于商品来说这种意义就上升为必要了。在计划经济时代，只有生产而没有设计。因为一切都是按计划生产，商品没有竞争与流通，包装的主要功能仅仅是在产品的保护上。市场经济的发展，改变了商品的销售方式。市场竞争，尤其是同类产品的竞争，使包装功能发挥了质的变化，这种变化使产品包装更侧重于销售功能及品牌提升功能，包装功能的转变、 发展带动包装视觉设计、结构、形态的更新乃至设计观念的更新。我们还是先通过一个普通的纸盒，来认识一下现代商品包装设计吧。盒子，一个多面体，首先是用来盛装商品的 ，设计师依据产品物的属性、大小、形状、重量等，来设计包装的结构，这结构当然要符合包装的功能要求；既能很好地保护产品，使之安全地通过运输，摆上货架供消费者选购，又能使消费者使用时感到方便。而商品的体积容量，则使得设计师在选择包装材料时，要充分考虑到力学原理及适宜的包装结构方式。保护产品、方便运输、方便使用始终是包装设计的基本功能。但这仅仅是解决产品如何“包”的问题，现代包装一个更为重要的目的是促进销售，并通过使用过程中的便利来建立良好的品牌知名度。尤其在产品经济高速发展的今天，销售方式的彻底改变，货架自选物成为销售的主导方式，产品与消费者的直接交流，使得产品变得可视、可触、可记，面对琳琅满目的产品，同质化产品之间的竞争，消费者在购物时有了更多的选择。因此，以视觉形象建立一个特色的商品品牌是现代包装的主要方向。二、包装设计的功能理念1安全理念。确保商品和消费者的安全是包装设计最根本的出发点。在商品包装设计时，应当根据商品的属性来考虑储藏、运输、展销、携带及使用等方面的安全保护措施，不同商品可能需要不同的包装材料。目前，可供选用的材料包括金属、玻璃、陶瓷、塑料、卡纸等。在选择包装材料时，既要保证材料的抗震、抗压、抗拉、抗挤、抗磨性能，还要注意商品的防晒、防潮、防腐、防漏、防燃问题，确保商品在任何情况下都完好无损。2促销理念。促进商品销售是包装设计最重要的功能理念之一。过去人们购买商品时主要依靠售货员的推销和介绍，而现在超市自选成为人们购买商品的最普遍途径。在消费者开架购物过程中，商品包装自然而然地充当着无声的广告或无声的推销员。如果商品包装设计能够吸引广大消费者的视线并充分激发其购买欲望，那么该包装设计才真正体现了促销理念。3生产理念。包装设计在确保造型优美的同时，必须考虑该设计能否实现精确、快速、批量生产，能否利于工人快速、准确地加工、成型、装物和封合。在商品包装设计时，应当根据商品的属性、使用价值和消费群体等选择适当的包装材料，力求形式与内容的统一，并充分考虑节约生产加工时间，以加快商品流通速度。4人性化理念。优秀的包装设计必须适应商品的储藏、运输、展销以及消费者的携带与开启等。为此，在商品包装设计时必须要使盒型结构的比例合理、结构严谨、造型精美，重点突出盒型的形态与材质美、对比与协调美、节奏与韵律美，力求达到盒型结构功能齐全、外型精美，从而适应生产、销售乃至使用。常见的商品包装结构主要有手提式、悬挂式、开放式、开窗式、封闭式或几种形式的组合等。5艺术理念。优秀的包装设计还应当具有完美的艺术性。包装是直接美化商品的一门艺术。包装精美、艺术欣赏价值高的商品更容易从大堆商品中跳跃出来，给人以美的享受，从而赢得消费者的青睐。6环保理念。现代社会环保意识已经成为世界大多数国家的共识。在生态环境保护潮流下，只有不污染环境、不损害人体健康的商品包装设计才可能成为消费者最终的选择。特别是在食品包装方面，更应当注重绿色包装(greenpackage)②。7、视觉传达理念。视觉传达的本质特点在于简单明了，过多的修饰内容只会造成互相干扰，使包装主题难以突出，不仅影响视觉冲击力，而且还可能误导消费者的思维。根据视觉传达规律，在商品包装设计过程中，应当尽量除去无谓的视觉元素，注重强化视觉主题，从而找出最具有创造性和表现力的视觉传达方式。三、商品包装设计的原则        为了充分发挥包装的促销功能，商品包装设计应遵循一定的设计原则。日本学者伊只卓曾提出一个“醒目、理解、好感”原则③。醒目:包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。因此，包装设计在色彩、构图及纹样的设置方面都应十分注重自身“对比度”的适度把握。在设色方面力气单纯、鲜明，色次要尽量少，但颜色之间的反差要十分明确；纹样方面要求造型讲究、手法肯定；构图上则应力求完整大方、舒展稳定。设计中还应十分注意商品自身与周围其它商品在设计效果上的适度对比。(尤其是在同类产品之间)。综上所述商品包装设计应该要使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，各有特点的材质使包装能出现醒目的效果，使消费者一看见就产生强烈的兴趣。理解：成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装精确理解产品。因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。准确传达产品信息的最有效的办法是真实地传达产品形象，可以采用全透明包装，可以在包装容器上开窗展示产品，可以在包装上绘制产品图形，可以在包装上做简洁的文字说明，可以在包装上印刷彩色的产品照片等等。准确地传达产品信息也要求包装的档次与产品的档次相适应，掩盖或夸大产品的质量、功能等都是失败的包装。我国出口的人参曾用麻袋、纸箱包装，外商怀疑是萝卜干，自然是从这种粗陋的包装档次上去理解。　　相反，低档的产品用华美贵重的包装，也不会吸引消费者。目前我国市场上的小食品包装大多十分精美，醒目的色彩、华丽的图案和银光闪烁的铝箔袋加上动人的说明，对消费者，特别是儿童有着极大的诱惑力，但很多时候袋内的食品价值与售价相差甚远，使人有上当受骗的感觉，所以，包装的档次一定要与产品的档次相适应。好感：也就是说，包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人们喜爱的情感，因为人的喜厌对购买冲动起着极为重要的作用。好感来自两个方面，首先是实用方面，即包装能否满足消费者的各方面需求，提供方便，这涉及包装的大小、多少、精美等方面。同样的护肤霜，可以是大瓶装，也可以是小盒装，消费者可以根据自己的习惯选择，同样的产品包装精美的容易被人们选作礼品，包装差一点的只能自己使用。当产品的包装提供了方便时，自然会引起消费者的好感。好感还直接来自包装的造型、色彩、图案、材质的感觉，这是一种综合性的心理效应，与个人以及个人气息的环境有密切关系。以色彩来说，各人有各人自己喜爱和讨厌的颜色，这当然是不能强求一律的，但也有共同点，比如女性大部分都喜欢白色与红色、粉红色，它们被称为女性色，女性用品的包装使用白色与红色就能引起女士们的喜爱。而男性喜欢庄重严肃的黑色，黑色又称男性色，男性专用品的包装和黑色能得到男士的青睐。各个民族又有不同的喜爱色，人称民族色，这里的奥秘我们不再深入探讨。不同消费者的喜好心理也是相对的、变化的，我们只是强调喜厌的感觉能左右购买行为。