摘 要: 包装设计在现代商业社会中扮演着极为重要的角色，它除了继续保存和发展了传统的保护产品、方便储藏和运输功能外，更多地显示了对产品信息的传达功能和审美功能。为了达到这一目的，本文针对“形”与“色”在包装设计中的合理组织与编排、关系和要求进行了较为深入的分析。

       关键词: 包装设计 色彩配置 视觉形象

       一、现代社会中的包装设计

      人要衣装、佛要金装、商品要包装，包装与产品是一对孪生子。从远古时代开始，经过很长的一段历史时期，各国人民以不同的方式设计制作和运用不同的包装对其产品加以保存、保护，以方便运输和储藏，首先考虑到它的是一种功利目的。到了现代，人们更是把它当作一种商业手段，在解决了保护商品和方便运输等这一功能的技术问题之后，更多关注的是它外在美化和产品信息的传达。而且，人们发现自欧洲工业革命以来，世界经济的飞速发展，极大地改变了人们的生产与生活方式，也改变了包装与包装设计的功能、形式与结构。包装的发展已经推动着包装成为一门重要的工业产业，包装设计也成为企业营销活动的重要手段。包装的优劣直接关系到商品在市场流通中的价值，只有精美的商品包装和优质的商品才能受到广大消费者的关注和青睐，才能在激烈市场竞争中稳操胜券。英国的一项重要市场调查表明，家庭主妇到超级市场购物时，由于精美包装的缘故而导致购买商品的占百分之四十左右，足见包装设计的魅力之大。

二、包装设计的视觉要素

——“形”和“色” 在我们现实生活中无所不在的包装可以说是“包装”万象
——包装的形式越来越多样，包装的功能不断拓展，包装正以飞快的发展速度展现着自己的新面貌。也由于包装自身要求的改变，我们对它的设计重点也就由包装的技术问题而转向视觉设计问题

——产品信息传达、促销、企业形象宣传、产品品质说明等问题。而解决这些问题的载体当然是视觉要素了，具体而言也就是：“形”和“色”及“形”“色”的组织。 “形”在一般人心目中是与“色”相对的说法，它们共同成为形成对象视觉经验和感性要素的基本概念。包装所指的“形”是指包装的外形、造型，然后是包装上的图形和文字。 “色”是艺术设计中不可缺的重要元素，色彩的研究必然涉及到诸多的学科，如视觉生理学、视觉心理学、色彩学、光学、材料学等。包装色彩的研究不在对繁杂色彩的追逐与表现，更重万物之间色的大块统一与变化，对比与协调。在包装设计中它们是：“形”以“色”显，“色”以“形”托的一种相互依存的关系，“形”是产品特征的一种客观显现、而“色”则能牵引人们的主观感受。如何组织和利用这种关系而达到美化产品、传达信息并能使之在众多的商品中脱颖而出首先吸引住消费者的眼球，也就成了现代包装设计中的一要个重点内容和设计师的目标了。

三、包装设计对“形”“色”的视觉设计要求

     （一）“形”是指包装的造型、图形和文字。

1、造型：包装作为一种商品的外在附加物，其传达内容主要是让消费者正确而高效地了解产品的内容，在市场商品高度密集的条件下，由于时间和空间的原因，包装设计不可能也不必传达更多的东西，而是更多地要求通过展示其自身的造型特点而吸引消费者。它是一种直接性的视觉语素，但人对它的语义方面的认知，却具有一定的暗示性。首先通过造型的形态可以暗示产品的功能与用途；其次通过造型的体量感可以使人对包装内产品性质产生联想与认识。而对这些造型语义的认知与消费者特定的社会生活环境和经验有着直接的关系，造型语义的形成与发展也与一定的社会历史文化有关。因此基于这种种方面的原因和产品包装设计的自身特点，它要求每一个设计师对造型语义的具体内涵与社会文化发展进行深入的研究。

2、图形：它是产品包装的主要信息承载者。它具有一定的寓意象征性，它分为抽象图形、装饰归纳图形与具象图形，具象图形有着明确的语义。如：摄影图片能真实地表达产品形象，在包装上的应用日益广泛。装饰归纳图形：写实基础上的概括处理，简化层次，使得对象更为简洁清晰，其中包括对传统装饰纹样的借用。抽象图形指用点形变化、线形变化和面形变化形成的没有直接含义而有间接联系的图形。抽象图形具有广阔的表现，在包装画面的表现上有很大的发挥潜力。抽象图形虽然没有直接的含义，但是同样可以传达一定的信息，在设计上这一点很重要，设计师要正确加以把握与运用。具象图形不要使图形的内涵与所要表达的内容相左，或给人以不着边际的感觉；抽象图形也要能让消费者除了产生视觉冲击的美感外，还要能让其产生一定的联想来激发消费者的想象，唤起他们内在的对美好事物的憧憬，表达他们对产品的发现与认同。

3、文字：文字设计是一种既具有审美意义又具有信息意义的综合性设计。它是最直接有效的视觉传达要素，是包装设计的重要组成部分。它们不但是承载、传达各种信息的主要角色，而且自身的视觉形象也是一种重要的装饰与传达媒体。在包装设计中，设计文字要从企业与产品的特点找到设计理念，一个好的字体设计，具有几个方面的品质：独创性、寓意性、可读性和表记性。如何使包装中的文字设计形象而生动的与信息文字融于一体，是设计师面临的新课题，包装字体设计的首要原则是要以具体的商品特点为出发点，使形式尽可能与商品内容相统一。

      形式必须考虑商品的属性和消费者的心理，因为不同风格的字体，给人的视觉感应联想也大不相同，如有的浑厚有力，有的柔婉秀丽，有的活泼流畅，有的庄重大方等。文字有时需要反映商品传统与历史的悠久性，则采用古老的字体；而有时需要表现商品的时代潮流感，则采用反映时代潮流的现代字体与编排。文字除了传达信息还可以作为图形形式出现在包装设计的主体中，文字的图形取向使现代设计师走进了一个全新的文字世界。文字的本身决非以前单纯的美术字，或本身的象形字体和意象字体，而是要更多的探讨字体在设计中的图形化语言与画面的空间、起伏、节奏韵律等，使原本没有生命的文字透散出人性的情趣和内在的震撼力。

（二）“色”是包装表面的色彩、材质和肌理

1、色彩：从包装设计的角度上讲，色彩是最直接、最有力的设计要素。色彩是人体视觉诸元素中对视觉刺激最敏感、反映速度最快的视觉信息符号。日本科学家研究发现，在我们观察一个物象时，映及眼睑的首先是“色”。在视觉20秒后，大脑方知物的造型，进而才使人得出对物的一个完整印象。可见在包装设计中要绝对器重对色彩的研究。色彩具有吸引消费者并让他们清晰认知、记忆的直接效果。与其它视觉艺术不同的是，包装色彩的设计与运用在一定的程度上讲的是非常专业性的——在产品包装领域中，一直运用着一些特定的色彩的配置规律，离开了这些规律，人们就会感到这个包装的色彩不对。就如礼品包装，中国人通常喜爱运用金色或红色，因为，他们认为这意味着喜庆。如果运用了其他色彩，常常得不到消费者的认定。当然，这种规定性是一种活动的规律。一方面它们来自于社会生活的习俗传统，另一方面，它们随社会生活的发展而不断变化。这就要求设计师不断去认识研究这种动态发展的色彩配置规律，并在运用它们的同时加以发展。

2、材质和肌理：在包装设计中，材料是各种视觉因素的载体，却又以它表面的质地所产生的效果而成为一种视觉因素，这种视觉因素往往又与色彩共同来传达一定的信息内容，肌理又是材质的一种具体显现。因此，我们在设计中可以把材质与肌理看成是一种色彩，其对于包装设计而言具有特别重要的意义，和色彩一样，肌理对人的心理和生理有着直接的影响力。不同的材质所显示的肌理能给有不同的感受：或高贵、或秀丽、或甜美、或温和，因此在包装设计中运用和复制材质和肌理可以恰如其分地表达式产品的品质。在包装设计中，“形”与“色”的视觉因素必须相互依存、共同作用，设计师要根据产品的市场实际需要与信息的性质来对“形”与“色”进行合理的组织编排才会让其达到最大限度地传达产品信息的可能。当然，“形”与“色”在包装设计过程中还受许多其他因素的影响，包括目前市场、环境、文化、时尚等因素，这些都将影响设计师对“形”“色”等视觉因素的运用。

      无论在设计上如何“大胆创新”“标奇立异”，我认为都要遵循以下几方面的原则：适用性、安全性、可见性、易识性、信息传达性和审美性等。如果我们一味地抛弃所有的定律和这些视觉因素的自身要求，在视觉上也许会产生颇为震撼的感觉，但往往这只能达到哗众取宠的效果，甚至还得不到消费者的认同，这也就失却了包装设计的意义。设计师非同画家，画家可以全然感性，而设计师在感性之余，却需要有更多的理性。在“形”“色”上，更重从具象到抽象的采集、归纳与重构，以及对它的推移、综合与联想。设计师要让商品包装既有审美性，又有功能性，“实用、经济、美观”的序列亦不容颠倒。如果一味强调审美则可能让包装的商品淹没在众多的商品海洋中，如果突出跳跃又会让人感到缺少内涵和格调的降低。因此，如何组织包装设计中“形”与“色”的关系是现代设计师所要解决的重要课题。

长沙民政职业技术学院 陈 新

信息来源:艺术与设计--理论专刊