凯衡研究对“竞争情报是皇帝新衣的看法”

2018/6/24 23:07:25

初听说“竞争情报是皇帝新衣”的论点后，不禁心头一惊，待看罢汪先生的原文后，顿感有话要说，不吐不快！从原文看，汪先生的主要论据有三点，一是“除了少量跟进的大型企业之外，基本上（竞争情报）没有在大多数企业中受到重视和应用。”二是“就算请来正宗竞争情报专业毕业生，安装了电脑和软件，得到的竞争情报也是驴唇不对马嘴，完全不是想象中那么回事。”三是“目前了解竞争情报的多是一些学究和学生；而短期培训进修的企业精英速食快餐之后，因为种种原因不知从何处入手，结果也不了了之。”根据这些论据，汪先生认为中小企业最需要的应该是“企业销售力自我评估办法”，目的是“认清企业营销工作中的优势与不足，并进行有效控制”。至于竞争情报，汪先生的结论是“那就让竞争情报见鬼去吧”。且不论企业销售力自我评估办法之中，关于竞争对手的量化数据从何而来？单单从论据分析，汪先生强调的竞争情报应用对象应该是中国本土的中小企业，应用的目的是获得商业情报和秘密，侧重点在于营销层面，而如此一来就把竞争情报局限在一个误区之中。竞争情报绝不简单地是商业机密。按照美国竞争情报从业者协会（SCIP）的定义，应该是对整体竞争环境的一个全面监测的过程。竞争环境包含很多内容，包括宏观经济环境、政策等，包括企业所处行业的景气度、供需状况、行业政策等，也包括企业自身和竞争对手的人财物产供销等情况。根据凯衡研究（www.co-winresearch.com）多年的实战经验分析，外资企业、大型国有控股公司和迅速成长起来的民营企业对竞争情报需求量较大，而中小企业由于预算和意识方面的问题，难以投入人力物力进行竞争情报研究。笔者认为，预算问题在短期内难以逾越，但是意识问题却急待解决，特别是快速发展中的中小企业，更应该借鉴和借用成熟企业的竞争情报经验，达到增强自身竞争力的目的。我们曾接触过一家欧洲的建筑陶瓷制造商，计划在华设厂生产和销售建陶产品。他们的决策思路是要提前了解中国建筑陶瓷产品的竞争格局，包括国内主要厂商的工厂位置、采购途径、生产规模、产值、销售额、营销手段，毛利率、投资收益率、以及整个市场的供需规模、国家政策等，目的是决定是否进入中国市场、如何进入。从这个案例来看，竞争对手的工厂地址、采购途径与未来工厂选址有关；竞争对手的生产规模和产值与未来的设备投入、生产安排有关；竞争对手的销售额和营销手段与未来的营业收入预算和营销方式有关；毛利率和投资收益率与投资回报直接相关；供需规模和行业指导政策与未来市场的发展前景息息相关。由此可见，对竞争环境的定性定量分析可以帮助决策者避免投资失误，对比国内一些地方盲目立项造成投资亏损的实例来说，该欧洲建陶制造商的竞争情报意识是值得许多企业借鉴的。从汪先生的履历看，应该是营销方面的专家，而竞争情报的应用范围远远不止营销领域，应用目的也不是简单地获得销售情报和商业机密来复制对手的核心竞争力。笔者认为，竞争情报是一项系统的工作，需要了解竞争环境的多个方面，解决信息不对称的问题，发现并发挥企业自身的核心竞争力，为企业的长期发展夯实基础。（完）

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