四、造型——产品与文化的关联

1、造型的概述

    商品包装设计中的一个较重要的设计元素是包装的造型。与其他诸如建筑设计、工业产品设计的道理一样，包装的盒形设计、容器造型设计都是由其本身的功能来决定形态的，是根据被包装产品的性质、形状和重量来决定的，将立体构成原理合理运作在解决包装的造型结构中，是较为科学的一种设计手段。

2、点、线、面在设计中的视觉效果

    大多数包装设计的基本形态是由点、线、面结合所产生的综合视觉效果。当这些视觉元素相对独立地存在时，表现出各自不同的视决特征，如点具有凝固视线的效果，两个点以上会产生动感、空间感，点的连续又会产生节奏、韵律和方向，等等。线的本身具有力度感和运动感，直线表示静，曲线表示动，这种动静感支配着人们的审美情感，由此产生的垂直线具有庄严、坚强、稳重之感，水平线具有宁静、安定、平和之感，斜线具有向上、积极、飞跃之感，折线具有冷淡、坎坷、不安定之感，曲线具有优雅、秀美、柔和之感，等等。而面时主体的界限，它可以是点的集合，也可以是线的集合。由几何曲线合成的面具有单纯、明快、简洁的审美特征，由非几何组成的面具有纯朴、自然的情感特征。

3、造型中的语义暗示

    包装造型一般是抽象的，它是一种直接性的视觉语言，但人对它的语义方面的认知，却具有一定的暗示性。

1）通过包装造型形态，首先可以暗示产品的功能与用途。包装造型上的体量感，由于产品性质方面的关系，以及因人体工程学方面的原因（如如何搬运、携带与使用）对包装造型的影响，都可以使人对包装内产品的性质产生联想与认定。比如，同样使家化产品，香水瓶的造型与家庭厨房洗涤剂瓶子的造型具有完全不同的性质——或者流线型的外形处理，方便消费者携拿的瓶颈，稳定的瓶底，大的容量，可以使人明确无误地了解到产品的性质。再如，同样使酒瓶，一些白酒酒瓶的造型运用了许多可以折光的凹凸图纹，表现出酒的晶莹、透明，暗示着酒质的淳净；而黄酒酒瓶常常使造型稳重，使人联想到酒质的温厚。

2）通过造型形态，还可以暗示包装内产品的价值与档次。包装外部造型的气质、性格，显示产品的品质、档次与格调。男性化妆品与女性化妆品再包装造型的线形处理，显现出女性在审美品质上的绝然不同。

    在生活种我们常常看到儿童误食包装里的东西，如将非食用性的洗涤用品当成汽水、糖果来吃。究其原因，一方面使小孩不懂文字，更重要的一方面使他们没有生活经验，不能通过包装的造型，色彩来了解里面的内容。因此，对暗示性造型语义的认识，与消费者特定的社会生活环境和经验由关。对造型语义的形成和发展与一定社会文化历史的发展也由关系。对造型语义的具体内涵与发展渊源进行研究应当使设计学的重要课题。

五、肌理——创造奇特效果

1、肌理及其重要意义

    肌理对于包装设计而言具有特别重要的意义，因为在各种视觉传达设计种，只有包装才是将它视为最为重要的表达要素之一。所谓肌理，是指造型材料的表面组织结构、形态和文理等所传递的审美体验。设计材料的肌理美具有动态的、意匠的、生动的、智慧的审美特点。由于意匠的肌理美比朴素的质地美更能体现人的创造性本能。因此，对材料表现力的审美活动主要集中在肌理美。

2、肌理与其它视觉要素的关系

    在设计种我们可以将肌理视为一种色彩或是一种图形，或反过来，将色彩与图形看成是一种肌理。因为作为一种视觉要素，它们都是互相依存的，在设计中它们的关系也是互相转换的。一个具象的图形和其他色块组合在一起的时候，在一定的空间条件下，我们也可以将前者视为肌理。对包装设计而言，这一点相当重要。

3、肌理效果的表现形式

    设计材料的肌理效果一般表现为以下几个方面：一是形状效果。肌理的单元形状可运用重复、渐变、相似、发射、特异、密集、对比、矛盾空间等平面构成手法，营造主体效果和表面变化；也可以运用组织构造营造出高低起伏形状的半立体形态。二是光感效果。光感在视觉的明度阶梯中具有较宽范围。其表现的光影层次明亮丰富，尤其是金属、玻璃、不锈钢、水磨大理石等材料，均能产生高光点和高光带，促使视觉兴奋并激发华丽、流动、变幻的审美感受。三是触觉效果。触觉是人的皮肤弹性与物面之间摩擦作用所产生光滑、柔软、光洁、湿润、凉爽、娇嫩等快适感，又可产生粗糙、刺硬、干涩等厌憎感。四是视觉效果。可利用人们的视觉经验制造材料表面的不同纹样或色彩变化以产生视觉张力。通过直线透视、迭插、遮挡、阴影、阴暗等强化进深，可制造出主体视觉效果。另外，利用半浮雕手法处理产品或包装的外观装潢，不仅能在视觉上产生层次感、精致感，而且用在一些特殊用品上还能产生奇特的功能。由于审美知觉中存在着各种感觉的相互渗透、相互补充的关系，从而引起各不相同的刺激模式，使得包装设计的材料显示色彩纷呈的奇特景象。

六、材料与质地

    包装设计的材料主要是指设计物的外观造型以及结构所采用的材料。它包括金属材料、工程材料、工业材料、复合材料等品类。尽管材料的性能各异，但它们都具有相对统一的审美标准和构成依据。包装材料是商品包装的物质基础，因此，了解和掌握各种包装材料的规格、性能和用途是很重要的，也是设计好包装的重要一环。

    由材料的质地等构成的材质感是设计形式美的重要美感之一。所谓质地，是由造型材料的物理性和化学性等自然属性以及社会经济价值所显示的一种表面效果。比如：钢材的坚硬，冷峻和稳固，塑料的光滑、圆润和亮丽，玻璃的细腻，明澈和洁净，竹藤的轻巧、纯朴和流畅，等等。设计材料的质地美具有静态的、深邃的、朴素的、雅静的审美特点。利用不同材料的不同质感或表面形状可以达到商品包装的最佳效果。包装用材料，无论是纸类材料、塑料材料玻璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料以及其它复合材料，都有不同的质地肌理效果。运用不同材料，并妥善地加以组合配置，可给消费者以新奇、冰凉或豪华等不同的感觉。材料要素是包装设计的重要环节，它直接关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题。

    最后，一个包装的多个体面具有相关信息，它需要通过一定的表现形式才能传播，选择适当的表现形式，是正确传播企业形象、商品信息的关键环节。恰当的表现形式可以起到以一当十的作用。增强产品的商品性。反之，模糊了产品的商品信息。在实际操作中，有许多产品很难用一种确切的形象来体现它的实质内涵，为此，在创意时只有把色彩、图形、文字等诸多要素运用得准确到位，传递出产品的相关信息，以唤起人们的联想，才能达到最终目的。在包装设计过程中,除具体图形外，恰当地运用抽象图形同样可以达到意想不到的效果。一个产品要想从众多同类产品中脱颖而出,就必须要有自己独特的东西,而这个"特"最直接最外在的表现就是它的产品包装,充分调动包装设计中的各个视觉要素，服务于产品信息的表达，追求表达方式上的标新立异与出奇制胜以及各视觉要素的完美组合，才可能得到好的作品。



[作者] 蔡洁娟  女  贵州民族学院文学与传播学院01级广告专业