去年出现的报业广告大滑坡，让很多报社至今惊魂未定。有权威人士在分析报业状况时指出: “报纸行业最大的问题是报业的生存发展对广告的依赖度太大。”我想，除此之外，更深层的原因是中国报纸的价格体系不合理和发行量不透明。只不过由于近些年报业广告额的增幅强劲，超过GDP的发展水平，而掩 盖了报纸收入构成不合理的问题。

    本文主要通过对日本报业公共政策环境的考察，提出一些对中国报业环境建设的想法，与业界同行探讨。

    　一、维持报业市场平稳发展的双翼

    报业竞争过程中出现的各种恶性竞争事件与竞争机制不健全有关，其中一个突出问题就是秩序化和规范化。规范化是前提和保障，只有规范化，整个市场才能向良性的方向发展。在中国报业市场化和竞争程度不断加深的情况下，市场的规范问题成为了一个亟待解决的瓶颈，而国外报业在市场秩序维护方面的经验值得研究。

    虽然在激烈的竞争中，日本报业也出现了这样那样的问题，但总体来说，日本报业的市场还比较有序，日本报业是在良好的生态环境下发展起来的。这种环境的建立离不开政府的法律法规与行业协会的自律规则，其中最值得一提的是，日本稳定报纸价格体系的零售价格法定制度（“再贩卖制度”）和维护市场公平竞争的报纸发行量稽核制度与ABC机构发挥的制衡作用。这两种制度和法规可以说是日本报业起飞又能保持平衡的双翼。

    考察世界各国的报纸发行体系，大体可以从两个方面进行，一是看订阅与零售的比例；二是看自办发行和社会发行（比如邮发、便利店发行）的比例。从零售、订阅、社会发行、自办发行这四个方面就可以把握发行体系的基本特征。

    从零售与订阅的比例来看，日本报纸的订阅比例高达90％，可以说是订阅型的发行体系。报纸销售几乎完全依靠用户订阅，订阅比例越高，报纸收入越稳定。和零售方式相比，其优势在于，一方面报社可以根据订单来准确地确定印刷数量，避免浪费，同时由于日本再销售制度的有力保证，恶性价格竞争被严格控制，使得报纸经营除了广告收入外，还可获得可观的发行收入。

    欧美诸多著名大报则是以订阅与零售相结合的体制来维持经营，且多是订阅为主，零售为辅。如美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》等，其家庭订户都占75％以上。

    从自办发行和社会发行的比例来看，日本报纸发行体系的基础是各个报社的自办发行体系，而美国许多大报则是社会发行与自办发行相结合的体制，欧洲报纸则多是社会发行为主，自办发行为辅。

    日本报纸发行的一大特色是送报上门，这也是维系其巨大发行量的法宝。日本报纸的家庭投递率之高，在西方国家也是很少见的，这和东方人以人际关系为中心的文化传统有很大的关系。日本报纸的按户投递率高达90％以上，且这一比例仍在不断提高，2005年达到了94.15%。与此同时，报纸的零售比例仅为5.29％，邮发所占的比例就更少了，只有0.05％左右。

    这种独特的发行体制，避免了零售方式下激烈的价格和内容竞争。日本报纸基本上都是定价在120日元（相当于人民币9元）。美国报纸一般定价在50美分，星期天刊一般是一个多美元。而依靠零售的发行体系，即通过报摊零售、便利店代售、自动售报机等形式进行零售的发行方式，会使报纸之间的竞争直接转化为价格和内容的竞争，特别是内容的竞争。报刊的销售状况完全取决于报纸的内容，内容精彩，足以吸引读者，就卖得好。此外，零售报纸的定价不能太高，基本低于成本价。目前，中国报业市场上的大多数报纸都是采取这种方式来发行的。在这种销售方式下，报社只能依靠经验来估算报纸的印数，容易造成资源浪费，且主要收入过于依赖广告，这导致报社的经营状况直接受社会经济大环境的影响，现代报业发展史上几乎没有报纸能够完全依靠零售成为全国性或区域性大报的。

    日本报业与国外相比，其对发行收入的依赖度比较高。日本报纸的发行收入和广告收入的比例可以稳定在40％―50％的比例上，这使得报社的经营情况比较稳定。但是回顾过去10年，其发行收入和广告收入的比例从5：5变为6：4。这一形势让各报社不得不考虑商业模式的重建问题。

    　二、日本“再贩卖制度”与报纸价格制度的确立

    所谓“再贩卖制度”就是报纸零售价格全国统一的法定制度。日语全称是“再贩卖价格维持制度”，一种商品的销售过程往往经过批发和零售两个环节后才能到达消费者，即批发商――零售商――消费者。在这一过程中，商品被一次和再次地销售。再贩卖制度的意思是，在再销售过程中，有关商品必须按照生产商制定的全国统一价格进行销售。而报纸的“再贩卖”是指第一次“贩卖”是批发给报纸批发商即发行站，第二次“贩卖”就是卖给读者。

    在报业的发展过程中，日本报业也出现过恶性竞争的情况，为了让报业竞争回到正常轨道上来，日本的各家报社在深刻反省后，联合向权力机构提出了要对日本的报业竞争制定“特殊规定”。日本在1947年针对产业界的竞争制定过《反不正当竞争法》，规定了一系列禁止不正当竞争的法律法规，但由于报业具有特殊性，需要制定“特殊规定”。其原因在于要在日本社会保持民主的氛围，多种言论和思想的存在是有必要的，因此不能坐视大的报业集团大量吞并小报社，最后形成几大报纸控制言论的状况，不能让报界的竞争像一般的产业那样“弱肉强食”。而且长期的观察和实践表明，早期那种想靠报界自主调节，自我规定竞争规则的方法在市场经济的冲击下根本行不通。只有靠强有力的权力机构对日本报业做出“特殊规定”,才能让它回到正常轨道。

    这种“特殊规定”主要包括：禁止随报附赠各种产品；禁止发送免费报纸；禁止根据不同地域和不同读者制定不同的发行价格等等。“再贩卖制度”正是在这种背景下应运而生的。

    “再贩卖制度”给日本报业的专卖发行提供了制度及法律保障。事实上，日本的反垄断法禁止生产商对价格进行任何限制。1953年，日本修正了反垄断法，引入了再销售制度，反垄断法中增加了“适用于再销售的商品除外”的规定，其第24条第 2款，根据“再销售价格维持制度”，满足条件的公正贸易委员会指定商品（指定再销售商品）和著作品，适用于再销售价格维持制度。因此，报纸等法定再销售商品的减价行为被这一制度所禁止，所有零售商必须按照规定的价格进行销售。而报纸等6种(还包括图书、杂志、唱片、音乐磁带、音乐CD)涉及著作权的商品例外，适用于再销售制度，禁止销售商进行价格竞争，并将擅自减价行为作为妨碍再销售维持的行为。由于再销售制度的保护，这些著作权产品不会在价格上进行恶性竞争，确保了文化产品市场的健康成长，同时也保证了商品选择范围的广泛性。

    但是，自20世纪90年代后期，人们普遍关注起再销售制度，许多人要求取消再销售制度，称其限制了自由竞争，特别是由于缺乏价格竞争而给消费者带来了损失，日本公正贸易委员会（FTC）开始对再销售制度进行重新审视。1998年，公正贸易委员会对相关业界提出了改革再销售制度的要求，由此出现了比统一定价低的“自由价格书”、“学校教材用报纸”等商品。但是，再销售制度并没有被废除。

    日本的再销售制度是极具国家特色的。对于再销售制度是否应该存在，报界的观点是，再销售制度一旦被废止，宅配制度随之会土崩瓦解，同时随着自由竞争的引入，报纸的零售价格将出现大幅回落，那么必然导致整个报业乃至文化产业的衰落。但是，持相反观点的人认为，首先宅配制度的存续与否与再销售制度无关，宅配作为一个行业，有其自己的发展空间，即使再销售制度消失了，相应的宅配服务仍会继续发展。如果在报纸发行上，让邮政、快递和报纸销售店三个系统进行竞争，可能会是另外一番景象。