您好,欢迎来到包装印刷网!

当前位置: 首页 > 新闻资讯  > 新闻资讯 > 行业资讯

从报纸发行到媒体文化经营

2018/6/24 23:07:25 人评论

 现在,媒体文化已成为日常生活中的仪式和景观,令我们每一个人都身不由己地置身其中。但报纸的读者却成为了一种越来越稀有的资源。

    随着网络技术的普及和发展,在发达国家,人们“远离报纸”的现象日渐严重,报业已成为名副其实的“资源”流失型产业。拥有读者数量的多寡,即发行量的大小,已成为衡量一张报纸生存发展能力的最重要的指标。在发行竞争越来越激烈的今天,报纸发行已从过去征订、投递的单一模式转向组织、协调、开发和再利用读者资源的产业化方向,报纸发行已成为文化背景认知下的媒体文化经营。

     

   文化背景下发行角色的再认识

   

    原来认为,报纸发行只是经过一定的运输和传递过程,把报纸从印刷终端送到读者手里,是一项程式化的体力活动。在计划经济体制下,报社甚至可以不设发行部门,更不用说建设自己的发行队伍了。报纸怎样送达、什么时候送达读者以及读者对发行工作有什么要求,等等诸如此类的问题,报社除发行人员外,其他人皆可不过问。在媒体间的竞争越来越激烈的今天,传统认识的贻害主要表现在以下几个方面。

   其一,造成对报纸商品属性认识模糊

    没有切实地认识到报纸不仅具有社会效益,还有商品属性。作为一种新闻、资讯渠道,一种精神、意识的物化形态,报纸有其自身的个性特点和要求。作为普遍意义上的大众文化消费品,报纸同样需要对消费者即读者给予应有的人文关照和必要的消费维护。因此,在具体的发行运作中,就不能很好地确立读者主体意识,就会出现报纸“冷落”读者、发行“远离”读者的现象。

   其二,造成对“读者”这一概念之内涵的诠释不全面

   形式化地认为读者只是报纸传播的对象,而没有把读者看成是报纸产业价值链资源的一部分,丢失了一些发展的机会。

   其三,造成发行市场理论的滞后

   中国报业发行市场实践先于理论的实际是众所周知的。这种现象不仅带来具体发行工作上的盲目性、加重了竞争的无序性,更带来报社投入的损失和报纸美誉度的损毁。

   总之,传统认识对发行工作所带来的不利影响是多方面的。

    在媒体文化背景下,重新审视发行工作,与其说我们发现的是发行角色的转变,不如说是我们重新回到了发行工作的本位。即发行工作不仅仅是把报纸送达读者手中的过程,它更是报纸市场诉求的开始和终结;报纸发行不仅与报纸的编务和广告销售同等重要,更因为其有着能够调整读者结构、整合和维护读者资源,使报纸达成可持续发展目标的巨大功能,而彰显着独特的个性魅力。这种个性功能的自我认知,一方面使发行在报纸的整体事业发展中拥有了一定的独立性,成为现代报业经济新的利润增长点――媒体文化经营,一方面更为报纸的发行开辟了一个全新的天地。

   从“发行经营”到通过发行来“经营媒体文化”,是搞好报纸发行工作的新出路,是发行工作产业化方向的新思维,更是做大做强纸质媒体的新模式。

     

   媒体文化经营的操作方式

   

    谋求在一定区域、一定读者群中的最大发行量,是报纸发行的最大市场诉求之一。为达成此目标,各家报纸在发行网络建设、队伍专业化培训、服务功能优化以及报纸价格调整、新特管控技术的运用等方面的软、硬件建设上可谓做足了文章,千方百计地寻求一个适应市场需求的运作机制和发行模式,有的甚至不计成本大量投入。然而,事实表明,各家报纸发行疲于市场应付者远多于游刃有余者。这就告诉我们,走出年年重复、年年做的窠臼,走向“媒体文化经营”的产业化之路,已是报纸发行迫在眉睫的现实要求。

   成功的案例证明,大文化视角下报纸发行的“媒体文化经营”模式,令人耳目一新、眼界大开。

   一、活动造势,吸引读者的注意力

   关心全球政经大事的人大概没有不知道《财富》杂志的。这本美国经济类期刊,每当新一期出刊时,那怕是身处大洋彼岸的国人也都争相先睹为快。一本小小的杂志,之所以有如此巨大的吸引力,起因就是每年它都要成功举办两项国际性活动:《财富》全球论坛和《财富》世界500强企业评选。 

    抓住和平与发展这一世界朝流带来的机遇,自1995年开始,《财富》全球论坛每年在世界最具经济活力的地方举办一次,邀请全球跨国公司董事长、总裁、首席执行官及世界知名的政治家和学者参加,共同探讨全球商界关心的话题。在“为他人作嫁衣裳”的背后,《财富》杂志的品牌价值迅速提升,“论坛经济”红红火火。每年的《财富》全球论坛和《财富》世界500强企业评选,已经成为《财富》杂志在美国乃至全球传媒界所向披靡的利器。

   《财富》的成功从发行的角度来说,至少给我们如下启示:

   首先,知识经济时代是注意力经济时代,注意力是知识经济时代的稀缺资源。世界经济的竞争,正在演变为争夺眼球、争夺注意力的竞争。尤其在媒体同质化竞争加剧的今天,各种富有特色的活动成为凝聚观众和读者注意力的巨大磁场,能够有力拉动报刊发行量的大幅攀升。

   其次是利用媒体的平台来做“活动”,用“活动”形成的影响力来创造品牌的知名度和美誉度,已成为现代传媒打造核心竞争力的制胜法宝。

    再次,从收益面来看,成功的“活动”本身不仅具有可观的经济来源,形成会议产值,其产生的影响力,也能为企业界提供巨大的广告商机,从而使“举办活动” 进入到“活动营销”中,为举办者带来丰厚的经济回报。当前,国内外媒体之所以热衷于各种各样的活动,就是受到活动经济这一“聚宝盆”的吸引,而纷纷争当活动的制造者,以求在活动经济资源中抢得一杯羹。

   二、从“报纸传递者”到“资源整合者”

    当下,由品牌美誉度和资讯影响力构成的媒体对社会资源的整合能力,是强势媒体的一个重要标志。发行工作因其处于报业经济市场的前沿,因此在报纸品牌和影响力形成的过程中,发挥着无与伦比的重要作用。其实,早在几年前,业界对此已有了一些认识,如大众报业(集团)发行有限公司作为报社的发行部门,牵头举办读者文化节系列活动,就是对发行工作新角色、新思路的一种有益尝试。

    首先,读者文化节活动的举办,一改过去报纸发行硬性推销的生冷面孔。活动通过宣传造势确立读者的主角地位,以关爱读者、回报读者等颇具人情味的方式,极力塑造报纸的亲民形象。参与其中的读者会受到近距离的报纸媒体文化柔性魅力的感染,经过主动的自我价值判断,找回读者主体认同和阅读愉悦。这样就改变了以往因媒体的强势,读者只能被动接受报纸及其内容的情形,对稳定报纸读者群、培养读者的忠诚度是极其必要的。

    其次,每一次读者节的举办,都是提升报纸社会资源整合能力的一次实战。举办读者节活动,大都采用群众广场文化活动的形式,要与活动举办地的新闻、出版、税务、工商、公安、交通以及文化、学界等形形色色的政府和社会部门打交道。在活动的组织和协调过程中,报纸通过非新闻报道的方式和社会各界架设起别样的沟通渠道,为日后事业的发展提供了新的机会。

   另外,在读者节举办期间,报业集团内部与发行相关的部门、集团所属的各种报刊、网站及其他新闻样式,在形象展示、宣传咨询等方面整齐划一地统一到节庆活动上来,这种十多家媒体步调一致的大合唱,不仅很好地向社会展示了报业集团的整体实力,使得其品牌优势得到加强;同时,在部门间协调的过程中,也培养了报业集团整体的市场意识,加强了集团内部媒体间的协作,提高了集团整体作战能力。

   第三,读者节活动的成功举办,达成了社会各界和报业集团内部对发行工作的深层次理解,进一步提升了发行公司的形象,为发行公司自身品牌建设搭建起了一个长期的平台。

   三、坚持文化创新,做好产业价值链各个环节的文章

    报纸发行工作有别于一般意义上的商品推销,因为报纸是新闻资讯、文化娱乐乃至意识形态的载体,具有经济、政治、文化和社会多重效应,这就确立了发行工作是一项文化活动的本质。报纸发行在追求(在其目标读者群中)最大市场占有率以及其他经济目的的同时,还必须要关照到其发行活动能够对社会的和谐、进步和发展产生积极的影响。

   一般认为,关注社会效益会阻碍发行工作的开展,但笔者认为这是发行工作进行富于创意性工作的着力点,为我们创新发行理念和工作方法提供了自由驰骋的新天地。

   之一、在社会关注热点中寻找突破口,出奇兵收奇效

    例如,随着济南长清大学城建设进度加快,学生入住率大幅提高,市区校园的学生转移到城外,使报纸的零售量出现下滑。而大学城中因设施不全、交通受限等原因,报纸销售一度处于不正常的状态。经过全方位的分析研判,集团发行公司把解决问题的视角选在了做社会公益事业上。2006年下半年,公司联合省委高校工委和齐鲁晚报、生活日报在大学城发起“爱心售报助学岗进驻高校”的公益活动。在济南25所高校中首批设立了88个售报岗位,聘用325名品学兼优的贫困大学生上岗,让他们在销售报纸的过程中获得一定的经济收入和社会实践经验。为了惠及更多的贫困学子,公司还联合齐鲁晚报和生活日报从报纸销售收入中抽取部分资金设立助学基金,把爱心助学活动进一步做到了实处。此举在高校园区、学生家庭以及社会各界赢得一片赞誉之声,既稳住了报纸零售量,又提升了报纸品牌的影响力。更重要的是,爱心助学岗的设立,必将为报纸培养一大批潜在的高端读者。

    为了长期维持征订用户,一般做法是为老订户提供报价打折服务和赠送纪念品。在这方面,发行公司另辟蹊径,于2005年推出了“回收旧报,环保家庭一日游”活动。具体做法是:报纸征订员上门为订户回收旧报,按市场价折算成续订报纸的价钱,为订户订下一年的报纸。活动期间,回收旧报数量排在前十位的家庭被评为环保家庭,可以参加由公司组织的济南郊区周末一日游活动。此次活动紧扣环境恶化这一世界性的热点问题而设计,与社会大众逐渐增强的环保意识产生共鸣,因而受到广大订户的积极回应。而随着时间的推移,读者对发行公司回收旧报产生了服务依赖,成为报纸稳定读者的好方式。通过订报活动,彰显了报纸和订户的社会公德意识和公共责任意识。

   之二、发挥新技术优势,在发行产业链中淘金

   众所周知,科技的高度进步使现代媒体获得了如虎添翼的发展助力,如何实现发行产业链中科技资源的潜在价值,是产业链增值的重要一环。

    在这方面也不乏一些成功案例。如有的发行公司凭借人才优势和发行网络管理的经验优势,吸引软件开发商与其合作,共同开发出先进的发行工作管理软件,不仅使自己的发行网络得到升级再造,而且还能通过市场推销,为其赚取可观的利润。还有的发行公司围绕报纸的投递投诉电话做文章,大胆进行技术和设备的投入,把投诉中心扩大为便民呼叫中心,既处理报纸投诉,又处理读者和一般市民的生活难题,把投递投诉电话变成了名副其实的市民热线。这样,不仅优化了投诉处理机制,使其更加程序化、正规化、人情化,而且还使报纸在不经意间获得了一个直接的、即时的与广大市民对话、沟通的渠道,让报纸的品牌潜移默化地进入市民的心中,报纸成了市民群众日常生活不可或缺的一部分。此举还把报纸事业的触角延伸到垄断的电信市场,分享着电信资费这块甜美的大蛋糕。

   之三、调动多种手段,努力构建自己的消费文化

   消费文化之于消费大众就是一种消费模式、消费定势和消费愉悦。作为文化产品的报纸区别于一般物质商品,更应该创建起自己的消费文化。

   消费文化建设包括很多层面,要调动多种手段来运作,主要应从以下几方面做起。

   第一,要完成媒体文化的社会嫁接工作。就是要把报业集团的文化理念、发展历史、新闻成果、事业成就、成名人物以及标志、图画等文化符号整体包装推向社会,被广大读者熟知甚至热爱。如举办读者文化节就是一种有益的媒体文化社会嫁接推广工作。

   第二,要确立读者主体意识,形成与读者的互动机制。报纸必须了解读者的所思所想,学会用读者的表达方式,而不是纯粹的说教,这样读者才能感受到阅读的快乐,视报纸为知心朋友。

   第三,报纸发行是受众消费文化的直接缔造者,在报纸事业的发展中它应该成为独立的一环,并拥有直接处理有关读者事宜的权限和能力,成为读者在报纸的代言人。发行公司必须建立起强大的、为广大读者喜爱的服务品牌,并占领读者日常休闲娱乐的中心地带。

    第四,要善于创新发行工作的方法和手段,引领文化消费新时尚。如集团发行公司的很多营销样式,本身就散发着浓浓的文化气息。如报纸有声导读器、自动售报机的使用,不仅为现代都市打造起一道亮丽的文化风景线,还因这些设备本身就是科学与技术的产物,其透射出的知识张力更令读者耳目一新,油然而产生消费时尚的快感。再如公司与有关方面联手共建的“读报村”、“读报社区”以及公司组织的“文化巡演进社区”等活动,都是为建立文化消费新模式而进行的一次次成功实践。

     

   媒体文化经营必须具备的几个条件

   

    报纸发行走媒体文化经营之路,是发行工作发展到今天的必然选择,文化经营的运营模式不仅能有效规避发行大战带来的高投入风险,减少大量无效发行造成的损失。更重要的是,它能使报纸的发行资源潜力得到最大限度的发挥,为发行的产业化进程勾画出美好的前景。媒体文化经营必须具备以下条件:

   首先,要有一支高素质的专业化发行队伍。具体要求是这支队伍的组成人员必须具备专业化的智慧、专业化的技能和专业化的操作执行力。

   其次,文化经营式发行是智力发行,具有明显的思想运作的特点。过去那种“跑不下去、喝不下去,发行不行”的说法必须用“没有思想、没有创新,发行不行”的新思维取而代之。

   再次,文化经营式发行是创意发行,但策划方案不能拾人牙慧、步别人后尘,策划要秉持稀缺性和差异性原则,适合自身特点、发扬自身特长。既要讲究高品位,更要讲究原创性。

   第四,文化经营式发行是品牌发行、影响力发行。要有一整套的品牌策划、品牌塑造、品牌经营方案,一以贯之的落实执行。

   第五,文化经营式发行是科学发行。要不断提升发行工作整合市场资源的能力。简要地说包括两个方面:一是追求有效发行,对读者资源进行有效整合;二是讲究成本核算,注重市场运营,既要目标读者群发行量的最大化,又要经济利益的最大化。

   第六,文化经营式发行是人性化发行。要摒除商业气息,拒绝虚张造势。以读者为主体,为读者创造祥和、安全的媒体文化消费环境。

   总之,发行媒体文化经营的操作空间是无限大的,缺乏的只是思想和创意。但应该强调的是,我们所有的工作都必须围绕提高报纸的有效市场占有率这一发行工作的最高任务来展开,因发行而起,因发行而收,决不能走向纯粹的商业经营之路。

相关资讯

  • 没有油墨也可印刷 这是怎么回事

    无论何种印刷方式都离不开油墨,这已经成为人们的固有观念,而无墨印刷技术无疑将打破这一观念,如果真能够实现,这必将成为一种新型的印刷技术。业界曾经出现过有关无墨印刷技术的介绍,笔者最近在查阅专利的过程中,又发现了有关“无墨印刷设备”的专利,因此对其产生了…

    2025/7/13 8:36:17
  • 玻璃印刷中 丝网印刷和UV印刷工艺特点对比

    在玻璃行业,在玻璃上印图案有两种方法,一种是丝网印刷,一种是UV印刷。玻璃丝印是按客户的图纸制作网版,印刷时通过刮板的挤压,使油墨通过图文部分的网孔转移到玻璃上,形成与原稿一样的,网版是用电脑绘制的图案打印成菲林、然后使用菲林和感光胶等制作而成。图案和文…

    2025/6/18 8:03:36
  • 2025年1—3月份印刷和记录媒介复制业利润下降5.4%

    4月27日,国家统计局发布2025年1—3月份全国规模以上工业企业利润情况。1—3月份,全国规模以上工业企业实现利润总额15093.6亿元,同比增长0.8%(按可比口径计算)。  1—3月份,规模以上工业企业中,国有控股企业实现利润总额5599.5亿元,同比下降1.4%;股份制企业实现…

    2025/5/17 8:32:51
  • OLED面板可以印刷出来 巨头们纷纷点赞

    最新的消息:LG和三星要在2017年投入建设“印刷OLED”面板示范线。如果这一计划落实,这将是OLED向大规模普及迈出的关键一步……  但是,等一等!为什么又出来了一个叫做“印刷OLED”的新东西呢?这是一种新的显示技术吗?过去5年,OLED“就要来了”的宣言已经听得耳朵…

    2025/5/14 8:03:38

共有 网友评论