在超级市场，包装的魅力成为吸引顾客最重要的因素之一。标准化生产的产品云集在货架上，不同的厂家的商品只有依靠产品的包装表现各自的特色，这些包装以精巧的造型、醒目的商标、得体的文字和明快的色彩等设计要素宣传自已，起着无声推销员的作用nj。美国有一名经济学家曾作过这样的专题调查：在美国250多家大公司中，把价格作为竞争手段的只有100家公司，而把重点放在提高商品。非价格竞争 能力方面的公司竞有158家，可见。非价格竞争”在市场销售中的重要作用。而在。非价格竞争能力 中比重最大，发展最迅速的当时被人们誉为无声推销员的销售包装。联合国国际贸易中心高级包装顾问塞林认为，在国际市场上，推销商品的手段主要有两种，一是靠广告宣传，二是靠商品本身的包装装潢。尽管广告宣传收效快，但费用多，成本高，用广告宣传创一种名牌商品少则几百万美元，多则几亿美元，发展中国家是难以支付这笔费用的。而包装装潢则成本低，费用少，只要设计新颖别致，式样美观大方，均可以达到与广告宣传相同的效果。因此他建议发展中国家尽量采用第二种手段，加强研究包装装潢的设计工作，使之符合市场情况和购买者心理。

心理学渗透于销售包装来源于以下事实：(1)随着生产力的发展，消费者生活水平不断提高，持币抢购正转向持币选购和储备选购；(2)由于超级市场、自选商品商店等自动式销售方式的迅速推广，更加强调包装作为无声推销员的功能；(3)人类对美的追求愈来愈高，不仅讲究实用，而且追求美观；(4)激烈的商品竞争，新产品的不断涌现使盲目崇拜传统商品的消费者减少，具有独特见解的消费者猛增，这些人选择性强，不迷信名牌，也不轻信广告，讲究自我标准，强调。眼见为实 。

1 色彩的运用

色彩在商品的销售经营中，已经起着决定性的作用，这是由于视觉在消费者购买心理活动过程占有极其重要的位置。从心理学角度来说，人们对事物信息的接受和识别分为感觉和知觉两个阶段。感觉反映事物的属性，知觉反映事物的整体，感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。因此，感觉是最基本最简单的心理现象，没有感觉，不仅不可能产生知觉，而且也不可能产生其它一切心理现象。而在人的五官感觉程度中，视觉占了87％ 。听觉、嗅觉、触觉、味觉四种仅占13％ ，真可谓。百闻不如一见 。”

在视觉器官中色彩是引起消费者。注意”的重要。刺激”，国际市场不少滞销产品，产品的内在质量并不坏，仅仅由于色彩不时新，不流行而已。
 

那么，赤橙黄绿青蓝紫，我们如何选择引起消费者格外青睐的色彩呢?首先，刺激物的强度是引起无意注意的重要原因。如大红，具有刺激和兴奋神经系统，增加肾上腺素和增强血液循环的功能。但接触艳色过久会产生焦虑和身心受压的情绪，使人感到疲劳。第二、对比可以使色彩鲜明、生动、活泼、既有美感，又有快感。例如：日本的灌汤系列化低盒包装，是一组以消费者心理为出发点的画面佳作。作者认为药品尽管是治病的，但是消费者在治疗过程中的痛苦是难以忍受的，因而产生一种望而生畏的心理感受，针对这一点在包装设计时，作者独具匠心地采用鲜明的色彩对比使人感到这灌肠药有别于那些色彩冰冷的以文字为主的同类产品，仿佛还有那么一点引人食欲的东西在里面，并不那么可怕。这一组设计抓住了消费者的心理，减少了人们对药品的不愉快感，扩大了推销。在颜色的对比上，要防止花俏，零乱、繁杂、生堆硬砌，避免不和谐的气氛留在消费者的心里。第三、刺激物的新奇很容易成为注意的对象，而千篇一律的，刻板的，多次重复的颜色，就很难吸引人们的注意。所谓流行色不过是新奇刺激色的代名词，它遵循不落欲套和标新立异的原则，使消费者永不厌倦，不断 注意 。

关于色彩的魔力，近年来，各国科学家和心理学家进行了深入细致的研究，发现色彩对人体的生理机能的许多部分、如神经系统，消化系统，淋巴系统，心脏系统以及体内平衡系统等都有程度不同的调节作用。可见色彩的未来天地将是异常广阔的。

2 商标、文字的重要性

商标是生产者或销售者用以识别他所生产或销售的商品的一种标志，创造一个成功的商标，必须具有鲜明，易于识辨别和记忆，与众不同，简单醒目等基本条件。使“久闻其名 的消费者，产生。旧友重逢 的快感；使。殊不相识的 的消费者一见如故，取得。认牌购货 的效果。

商标除了可以用数字，还可以用字母，单词图案等来命名。它表示产品的来源，而且便于消费者根据商品的花色、品种、质量、规格和挑选中意的商品 。

商标本身的性质和作用，决定了商标的命名和设计的重要性。但是我国有些出口商品的商标设计和命名很不象样，很大的一个原因是不了解外国的文化、语言习惯。例如以。白象牌 命名的电池，英文商标名称是 WHITEELE PHANT 如果这种电池出口到英国就没有谁愿意购买，因为 WHITEELEPHANT 在英国的意思是。废物 !再加。牡丹 牌男衬衣的英文商标是。PEONY ，而 PEONY 在美国的意思却是。SISSY(不男不女)!谁爱穿。不男不女 的衬衣呢!

至于商标的图案设计，就更要讲究忌讳。一般来说，应当注意回避以下几项：(1)各国的国旗、纹旗、勋章、军旗、军徽以及其它官方标志，名称或图形；(2)红十字标章或 红十字 及日内瓦十字 的字样；(3)违反公共秩序或道德的文字、图形或标记；(4)通用的名称、图形、或图象，除非它们与识别商品有关，且具有明显的特色；(5)通常用来表示类别、品种、性质、来源、原料、用途、重量、尺码、价值、质量的名称和图形；(6)含有他人商号、姓名、艺名或肖像的商标，未经本人或其合法继承人的书面同意，不得使用；(7)地理名称或图形；(8)与已经注册的商标相同或类似的商标。

文字说明在销售包装中具有举足轻重的重要作用。特别是对新产品的推销以及初次购贷的顾客来说，好的文字说明具有使人。成竹在胸 的功能。日本著名的索尼公司最初开发出新产品的录音机，推销初期、是由两个人抬着一个大录机到处兜售，成绩不太理想。有一天公司总裁盛田昭夫见到一个老人进入一家古董店，花了一大笔钱买一件在盛田昭夫看来并不是很有价值的古董。他从中悟出了一个道理：为了达到销售的目的，需要消费者了解自己所买的东西，必须对消费者作适当的教育和宣传。商品说明犹如一个人的履历表一样，上面的一笔一划、一字一句，皆代表该商品的 心性 与能力。所以一份草率的说明是不足以激起买方购物愿望的。

3造型的作用

人的外形除了脸面之外，还要有好的身材与之般配。商品的包装又何尝不是如此呢。那些傻大黑粗的包装，当然不能使顾客流连忘返。造型知觉是靠视觉和触摸觉来实现的。因此包装造型的设计当前最值得重视的是注意“人体功学 的运用，特别是把人体功学与艺术造型设计有机的结合起来，使之方便握拿，不易脱手滑落，开启省力，倾倒方便，既美观，又实用。例如，美国勒逊食品公司为了选择一种咖啡瓶。先设计了多种咖啡瓶型，让五百个家庭主妇进行观摩，评选，研究主妇们用于手拿瓶子时，哪种形状好；用湿手拿瓶子时哪一种不易滑落，调查研究的结果，选用长腰果型瓶子。然后对产品名称，图案等，再进行调查结果用这种咖啡瓶盛装的咖啡投入市场后，与六个月前已投入市场的通用食品公司的产品展开剧烈竞争，以销量比对方多两倍的优势取得了胜利。

和色彩的新奇性一样，新颖别致的艺术造型，具有霎时间出奇制胜的魅力，能使人在短暂接触中，获得清晰的视觉印象。日本人设计的一种收音机耳机盒，巧妙地利用低盒的顶盖部，设计八条对称的弧线。使用时将纸盒顶盖四边向内弯曲，由于纸张本身的弹力，很巧妙地组成了一朵含苞欲放的四瓣花。这种精美的低盒造型，在国际市场是罕见的，因此吸引了广大的消费，产生了极大的竞争力。

从心理学的角度来讲从视觉到视觉，消费者的心理活动并没有深化，要完成顾客从 目不转睛”到 爱不释手 的转化，还必须在造型的实用性上做文章，使感觉向知觉转化。比如，目前，凡带有把手提环的包装设计，大多将把手，提环巧妙地安排在包装自身所占体积和空间之处，这是国外包装设计发展的一种趋向。

4 结语

对本民族文化的传承应立足于透过其形式之实把握其精神之真，“传承。要求我们更多地去关注了解学习传统文化，将其内涵化为修养，然后在作品中自然流露，在对待传统文化问题的价值取向上，传承是本原，超越是其走向。只有在吸收借鉴的基础上创造出新的形式，与时代的观念相结合才能被消费者接受。处于知识经济时代的包装设计，其核心是对待民族传统文化的态度上，传承和超越才是顺势而合之道。

 包装对于每一个购买商品的消费者来说，都不会感到陌生，较之其他任何一门艺术形式，包装艺术设计有着最广泛的群众性。世界上任何一个民族、国家，每一个进入社会生话的人，每日每时都会接触到商品，感受到包装设计艺术美的情趣。包装设计比其他艺术形式更直接、更有声有色、更富于感染力地渗入到我们生活的层层面面。

作者:廖荣盛(顺德职业技术学院)