老商业印版的设计理念

2007/8/10 15:04:24

随着木版印刷术的兴起和社会商品意识的增强，中国古代商人很快开始运用木版印刷的方法，印制出大量实用美观的宣传品，从最初的小戳记、标识开始，到后来的“门票”、仿单等，广而告之。古今广告均以视觉要素与构成形式为重，古人的宣传思想是在商品活动中逐步完善的。传统的广告老印版在最初很长时间是重文轻图的，明了简洁，规整统一。在上中部位置突出字号名称的同时，陈述性的文字一般密布于整个版面，不乏呆板乏趣之嫌，如：“本号开张至今百余年，址在省城东门内大街，自制满汉茶食，驰誉已久，干鲜果品糖食糕饼一应俱全”等，大同小异。其中，较为关键的是“凡赐顾诸君清认明字号”或“别无分号，如有假充，男盗女娼”之类的告白。重在文字的设计观念与古代商业文化思想的影响是密不可分的。以诚取信、以义取利的信条根深蒂固地左右着一代又一代商人，加之古代礼会对商业的轻视，商家认为能直白详尽文字就足够了，毕竟当时竞争的压力是微乎其微的。促销思维上不哗众取宠的形式与方法，致使针对于商品为先导的构思与图画等受到束缚与轻视。然而，从门面的幌旗、招牌发展到印刷宣传品，就是古人在宣传行为上迈出的这一小步，对中国传统商业的发展也起到了相当大的推动作用。作者:天津由国庆其实，中国绚丽多彩的民间文化和民俗生活中毫不缺乏构思巧妙的图形、纹饰，在文化进步、市场成熟、竞争加剧等诸多因素的诱导与催化中，商人的广告理念也在不断强化与完善。他们意识到图文并茂、活泼生动的印刷品更能吸引顾客，何乐而不为呢。内涵丰富、描画匠心的古祥图案本源自生活，它逐渐成为商人们印版广告图形设计的重要表现题材。如此一来，广告印版的图画结合商家自身行业的特征、价值取向、寓意、诉求等，常选用百姓熟悉的如意、福寿、三阳开泰、和合二圣、天下太平、暗八仙、八吉祥、聚宝盆、和气生财等图案。与此同时，广告版面的边饰美化效果亦日趋凸显，大凡海水江牙、万代盘长、万字不到头、书卷、花草等，皆大胆吸纳，使得广告印版更加丰满，广告内容更具吸引力了。图文并茂的广告或标识往往是集体智慧的结晶，商人们在日复一日的商业活动中逐渐形成、发展，乃至约定俗成地运用较长时间，成为商业文化的组成部分。在不断的探求中，他们也依据大多数顾客自上而下、自右向左的阅读欣赏习惯来设计广告版面。广告印版除传统的屋形及围合模式外，更为精到的整体设计常包括立冠、平目、齐身、落足等要素。立冠，顾名思义是印版最上部的位置，一般为吉祥图案与商号标识相配合。平目部分在中上方，求得与受众视线的第一接触，各式边框纹饰内书写着正楷大字商号名或加写主要推出的货品名称。中部的齐身多为详尽的说明文字，需要认真阅读。落足，于版画的下方，此位置常常又直接是吉祥图案或广告短语，如“童叟无欺，货真价实”等。当然，根据广告的不同用途，如上四要素又经常在取舍及注目点的变化中灵活运用。有的只在齐身部分写糕点名几个大字，十分抢眼；有的干脆舍弃落足环节，突出主题。变化更为丰富的是将屋形、围合等不同形式与立冠、齐身等因素有机地结合在一起，创意出许许多多至今仍让人拍案叫绝的老印版与广告来。

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