包装创意与库里肖夫效应

    出色的包装是取悦顾客、剌激消费的重要外界因素之一，它在消费者心理上可产生极其重要的作用。

    首先它有利于激发消费欲望。有时代感、艺术感和高级名贵感的包装能吸引顾客，使之产生浓厚的兴趣。因为包装不仅保护了商品，还增加了商品的外观质量，提高了商品的声望。

    其次，它还能加速消费者对商品的认识。独特的包装，反映了商品的独特性，帮助消费者辨认、比较、选择。包装上的文字、图案，是简单的说明和广告。

    它还有利于商品形象的树立。包装上一般具有厂牌、商标、说明等，就成为一种宣传的广告，不断地加深了顾客的印象，特别是超级市场内自选商品时，包装与商标更是商品的象征，显示了商品的实体，起到了推销商品的作用。

    出色地设计包装，需要了解物理化学的有关知识，以掌握包装材料的性能，加工特点要求；需要了解心理学、美学及市场营销学的知识，以吸引消费者，提高产品的形象。

    从理论上研究库里肖夫效应似乎很抽象，也不易把握。其实它反映的是设计者全方位的知识水平，因为相同的设计，在不同的人观赏之下，也许会有不同的效果，这当然与观赏者的水平和阅历有关。但要使大多数人在观赏时产生较理想的库里肖夫效应，这就需要积累一些知识。一般来说，包装设计中首先应注意以下几点：

使用方便安全

    即注意使用的场合，保证既科学又实用。例如，顾客要求便于携带保管，便于使用，保证安全卫生，于是挂包式礼品盒、易拉罐等包装应运而生，受到消费者的欢迎。具体地讲，按商品重量、性质、状态等来确定包装材料；按商品携带保管和运输等情况来选择包装的结构形式、规格和开启方式；按包装的商品性能和复杂性写明保管使用说明，都将给消费者提供方便。

突出商品形象

    消费者首先重视的是商品的内在实体，所以包装要突出商品形象而不应喧宾夺主。例如，让商品显露出一部分的领带与服装等包装，就满足了人们求实的心理；印有真实货物图案或相片的包装，也给人好感，令人一目了然；有的商品包装在造型、色彩、大小上与商品的特点、价值及使用者的个性心理特征相符，取得情调上的协调，更能使消费者产生联想和认识商品的特质。如儿童用品五彩缤纷、活泼可爱；服装要突出实体；工艺品的包装则要精致、华丽、造型独特、在艺术性上锦上添花；女性用品要求精巧、雅致、美丽。

    突出商品的形象而不能夸大其辞，例如有一方便面包装袋上印着一碗香喷喷的面，面上摆放着炸鸡腿等食品，使人误以为是内容物，当打开以后发现没有这些东西，难免使人产生受骗感。这样虽然库里肖夫效应产生了好的效果，但因商品本身与包装的不协调，最终会引起不好的反应。

反映时代特征

    包装的材料、制作、装潢和造型。如能充分利用科技新成果，则包装就富于时代的气息，给人们一种新颖、独特、先进等感觉和心理上求新求异的满足。如塑料包装、凹凸工艺、立体式包装等。

要有艺术魅力

    讲究艺术性，使包装造型美观、图案别致生动和统一、色彩既鲜明又柔和协调，均将带来健康的艺术美感，特别是高档工艺品，精美的包装将提高商品的价值，并能创造消费需求。

要能引发联想

    商品包装应掌握了顾客的爱好，使包装从式样、图案、文字、符号以及色彩均能使消费者产生美好的回忆、联想。例如：绿色给人以安宁、生机盎然的联想；红色寓意吉祥喜庆；纯黑色、纯白色则象征哀悼，使人产生恐惧和悲哀心理联想，是要谨慎的。

    包装设计还要注意一些特殊的场合。例如：对于某些艺术珍品、珠宝、文物以及稀有药材之类价格昂贵商品的包装，应该特别一点。这类商品若配以构思奇特、材料上等、制作精细的包装，无疑是锦上添花。

    对于常被当作礼物的商品，包装应突出欢庆情调，增加节日气氛。装潢上一般较为华丽、鲜艳，虽然价格增加了一些，但增加了礼品的价值，看上去就使人产生一种喜悦之情，是消费者乐意接受的。

    对于女性用品的包装，一般是雅、洁、美，即要有艺术性、情感性和流行性。例如化妆品，可采用线条美，色彩艳丽的包装，增加女性的魅力；对于男性商品的包装，要体现出刚劲、庄重、力量等男人的气质，因而一般深色、粗犷、厚实、讲究实用的科学性；老人用品的包装，讲究的是求实、稳妥、安全和方便，以及传统性，如古色古香，要求图文并茂，因为老年人需要了解较多的信息；青年用品的包装，要追求新意、新奇、知识趣味性和时髦，因而，包装的材料、构思、装潢、图案均较考究，要反映出美感和时代感；少年儿童用品的包装，要色彩鲜艳、生动活泼、富有趣味性，因而，图文相辅的童话故事、人物、动物颇受欢迎。

    好的包装，引发人美好的联想，其实这就是库里肖夫效应在起作用。如前文所述的“火腿肠”包装，引发的联想就是使人以为这火腿肠的制作原料与美女的腿有关，于是才使人作呕。其实美女形象如放在诸如内衣、长统袜之类的包装上倒会引发较好的联想。

广告创意与库里肖夫效应

    包装与广告是密不可分的，因为包装本身就有其广告的功能，而广告又常常借助于包装来宣传。包装广告对于消费者所产生的库里肖夫效应的作用过程是：剌激感觉器官→引起注意→激发好奇心（即兴趣感）→诱发需求欲望→产生偏爱→坚定购买决心→最后促成购买行为的实现。

    首先，广告要发挥“注意”的心理效力。

    广告的目的，就是引起消费者注意，这是购买过程的第一步，是广告宣传成功的前提。“注意”是心理活动对一定事物的专注，即指向和集中。它是由两种因素引起的，其一为剌激的强弱；其二为生活的需要、本身的兴趣。注意使人的心理活动处于一种积极的状态，对心理活动发挥着组织与维持的功能，集中注意才能保证感知事物形象的清晰完整稳定。

    要引起消费者的注意，首先要具有足够的剌激强度。其次要加大剌激元素间的对比度，在一定的限度内各种剌激元素对比度越大，产生的条件反射越强烈和显著。这包括动与静对比，色彩对比，光线明暗、强弱、空白对比，文字表述长短对比等。广告与周围环境的对比也很重要，对比性好，消费者就会获得易视、易读、易懂和易记忆的便利。第三就是要提高剌激的感染力。广告的新奇与有趣的构思编排、吸引人的题材、富于艺术性的图案加工等，是保持注意的关键之一，还能进一步激发兴趣的强烈程度。题材就是广告，通过概括、提炼、修饰和夸张手法，突出商品的有关形象，让人不能忘怀。

    其次，广告应发挥记忆的心理作用。

    消费者有了对商品信息的记忆，才能思考、比较和评价商品，对某一种产生偏爱，因而发挥记忆的心理效果就非常重要了。记忆是人的大脑对经历过的事物的反应，它包括：（1）对感知形象的记忆。即事物的形状大小、颜色、声音、空间时间关系等，它可以通过视觉、听觉、嗅觉等形象来感知商品；（2）语言概念的记忆。即人脑对文字材料、思考过的问题及思考过程的记忆，为此，这种记忆最为稳定，它不仅包括商品外观，而且有性能指标、意义作用等内容。（3）情感记忆。人对体验过的感情的记忆，例如欢欣、满足、意外、后悔与懊恼。（4）运动的记忆。指消费者对过去购买商品过程的记忆。

    其实，同样的事物，对于不同的人会产生完全不同的记忆结果。所以，为了增强人们的记忆，商家往往采取多种形式的广告来达到目的，主要方法有：（1）利用直观形象来记忆。例如，展示、展销、操作使用表演，电视录象等。（2）利用语言概括来记忆。由于表象和语汇在脑中储存并容易恢复，所以，借助于高度精炼概括的文字记述，可以增强记忆。（3）适当变化和适度反复剌激。即通过信息的适当变化减少疲劳、加强兴趣、增加记忆和利用重复的同一信息多次剌激来加深印象。

    发挥库里肖夫效应的心理效力。

    利用事物内在和外在联系来引起消费者的联想，加强广告的剌激作用，也是一种有效方法。依照事物之间联系的不同，联想可分为以下四类：（1）接近联想。由时间和空间联想引起；（2）类比联想。由性质、形态和相似而引起；（3）对比联想。由人对事物的感知及事物相反的特点引起；（4）关系联想。由事物间相互之关联引起。无论哪一种联想，都可帮助消费者从别的事物得到启发而引起情感活动。

    在广告中运用联想心理来提高广告效果的方法很多，例如：（1）采用熟知的、受欢迎的形象来比喻商品特长；（2）用简捷、优美、富有哲理、耐人寻味的语言、故事来暗示商品给消费者带来的多种利益、便利；（3）通过使用前后的对比画面来诱发消费欲等。

    广告中的库里肖夫效应还表现在不同商品的广告的相互排列中。例如在路边并排立着可口可乐和春兰冰箱的广告牌。可口可乐的“直达清爽世界”和“冰了以后更是可口”的广告语可以说为春兰冰箱造足了广告的最佳情境氛围。想一想，如果可口可乐广告换成某个皮炎平的广告将会在消费者的心理上引起什么反应。所以，要在广告的关联上产生良好的库里肖夫效应，必须注意两个广告品牌之间最好有关联性，如长城润滑油和法拉利跑车、三菱干洗店和杉杉西服等并列。这样并列还有一个好处，就是前者是弱势品牌，后者是久负盛名的强势品牌。并列的结果是弱势品牌借助于强势品牌的知名度和美誉提高自已的形象，在消费者心理上日益产生认同，从而达到最终销售的目的。

    商品布置与库里肖夫效应

    如果商品的名称、商标、包装都很好，但没有一个好的销售环境，库里肖夫效应还是会影响商品的销售。使想假如在一个简陋而肮脏的商店里出售高档工艺品，你是不是会认为这里的商品不踏实，这就是库里肖夫效应在起作用。

    设置一个环境优美、气氛良好的购物场所，来诱发消费者产生积极的购买冲动，是充分利用库里肖夫效应的最佳时机。不论是商品的招牌、橱窗的布置以及商店内部的装饰，都无不体现事物的并列和搭配给人心理上形成的情绪，库里肖夫效应在这里表现地最为集中。

     要创造一个好的购物环境，首先必须有一个出色的商店招牌，这样才具有强烈的吸引力，它对消费者的购买活动有重要的心理作用。（1）它便于消费者寻求服务。醒目的招牌，使人一目了然，方便地找到服务场所，能引导和方便顾客的购买活动。例如：红花女子商店、精益眼镜店、兰州糖果商店。（2）它容易引起注意和促进兴趣的产生。许多形式独特新颖，别开生面，富于艺术性和具有文化素养的招牌，常常迅速地吸引住消费者的视觉，给人以美的享受，诱发浓厚的兴趣和丰富美好的联想，促使其进店观赏和购买。（3）容易树立商店的形象。具有特色、传统的招牌，如典雅传统的字号名人的题词或手迹，显出了经营特色及悠久历史，使消费者产生艺术观赏乐趣，产生敬慕之情感，从而产生惠顾效应。例如，朵云轩书画店、同仁堂中药店等。（4）可增强记忆，有利于传播。具有经营特长、优良质量，加上易读易记、富有寓意、设计独特的招牌，往往在消费者心中留下深刻记忆并广为流传。例如，张小泉剪刀，亚西亚商城，可以说被群众称为金字招牌，就是因为商品和服务为消费者解决了大问题。

    商店橱窗的布置也极为重要。以商品为主体，辅以布置画面衬托并配以灯光、色彩、说明的橱窗，是一种重要的广告宣传媒介，不仅起着介绍商品、指导消费、促进购买行为的作用，而且美化了市容。好的橱窗布置能剌激消费者感官，使之产生感觉，产生鲜明的印象。

    橱窗的布置在反应形式、表现手法、制作材料及工艺各方面，由于科学技术的发展而日益增辉；形式和手法不断创新，设计方案数不胜数。为了发挥橱窗布置的心理作用，通常要做到以下几个方面。

    第一突出商品。采用高档商品，时尚及流行性强的商品，或以代表商店经销特点的、适时应节的商品，以及美观大方、质地优良的新品、试销品为陈列重点和中心，来剌激消费，激发和引导消费。

    第二，充分显示商品。对于陈列的中心和重点商品，要将视线、光线、方向选择好，让其优美的外观和款式充分显示，包括质地与色彩的显示。

    第三，塑造整体形象。作为一个艺术形象整体显现，即处理好商品主体的前后关系，远近空间的均衡，与相关商品的统一协调，这样富于真实感。

    第四，利用情景拱托。加深剌激，给予消费者心理感情的满足。例如，布置一个优雅舒适的客厅，使观众犹如其中，激发了对于装饰用品的消费欲望；推销计算机，可以用学习和科研的情景来陪衬，使消费者体验到现代计算机的优质与高效；在电视机橱窗中，两名坐在沙发和地毯上全神贯注欣赏电视节目的摩登女郎，把过路的行人也引入到情景中去了……

    商店内部的装饰，对于整体的库里肖夫效应起着重要的作用。理想的商品装饰，对促进购买行为和提高经营效率的心理功效非常明显，因而投入人力或物力从货架、墙壁、天花板的设计，从照明灯光、温度、音响方面协调来创造一个使消费者感到舒适、优雅、和谐、始终保持蓬勃的兴致和产生依依不舍的感情，对于经营人员本身，也能使之保持精神抖擞、情绪高昂、提高服务质量。我们知道，一个肮脏的环境叫人生厌、不安；一个烦杂的环境叫人心情急躁、火气大和感到疲劳。为此，商店内部的装饰应采取必要的库里肖夫效应来适应人们的心理要求。

    首先，应该利用明亮、柔和的灯光诱导购买行为。通过科学的配制和调节照明，保护营业员眼睛及顾客的视力，减少选购时间，加快营销速度，还有吸引注意的心理功能。

    其次，可以利用色彩的调配来激发情感。色彩，在生活中使人产生不同的感受，色彩的选择常常与人们自身的性格有关，与生活经验、生活经历、爱好兴趣相联系。在调配色彩以适应消费者的心理需要时，还应结合营业环境空间状况、面积大小、商品本身色彩和气候季节的变化，才能有统一的良好的效果。

    另外,还可以利用环境树立商店美好的形象。现代的设施，优美的环境，良好的服务，是买卖双方共同的需要，对营业效果好坏影响很大，通常依靠调节气味、空气、声响等来实现。

    由于消费者对商品的选择心理和习惯心理，对商品的陈列也有一定的要求，做好商品放置工作能充分利用商品放置的心理效力。消费者对于商店的第一个印象也是货架和陈列的概貌，不同的商品高度搭配合理、玲琅满目，叫人一目了然。照明的配合协调，使人一览无遗，易于感觉商品，就极大地发挥了心理上的舒适方便感。放置不好，看不见、找不到、过多的寻找、问寻，急易使消费者急躁、扫兴，抑制购买欲。

    商品的陈列与广告一样，也存在互相关联、相互影响的库里肖夫效应。在一个高档商品柜如里夹一个相同类型的一般商品，人们会认为这个商品也相当不错；但如果在一个低档商品柜台里放一件高档商品，人们会认为这个商品并不高档，或者是假冒伪劣之类的产品……

    如此看来，库里肖夫效应在商品的包装、销售等各个环节上无处不在，它就在我们的生活中，就在我们的身边，以至于我们天天在它中生活。所以，作为一个包装工作者，我们有必要对那些与包装有关的内容引起注意，把库里肖夫效应运用好，使我们的包装的商品更具竞争力。