内容提要]现代包装概念是一种动态性的概念，在现代市场发展条件下，包装的内涵、功能以及包装设计本身都有了新的内容与界定。在包装设计中，构成包装设计的材料、结构等内容是使设计构想变为现实设计物的物质基础，也是形成设计美的重要媒介，而构成包装设计物的图形、色彩、文字、造型等形式要素，则是满足人们对设计物使用需求的基础上同时满足审美需求的重要手段，也是设计实现高附加值从而增强竞争力的有效途径。文中将就各要素在包装设计中所产生的审美功能进行逐一分析。[关 键 词] 包装设计     视觉要素[作者简介] 蔡洁娟  女  贵州民族学院文学与传播学院01级广告专业  经济全球化的今天，包装与商品融为一体，包装作为商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计界不得不关注的课题。随着世界经济的发展，现在包装设计在传统包装的基础上有了长足的发展：包装的概念充实了新的内容，包装的样式有了更多的细分，同时包装设计的功能也随之扩展,如果单从功能上对包装的概念进行阐述的话，那么包装设计应该是一种合乎人的审美、生活需要，合乎生产技术、环境生态需求，合乎商品的保护、运输、销售需求的设计。倘就包装设计本身而言，现在包装设计则指的是选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。从这里可以看到包装设计的几大构成要素： 一、图形——信息的主要承载者包装装潢的图形主要指产品的形象和其它辅助装饰形象等。图形作为设计的语言，就是要把形象的内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。要达以此目的，图形设计的定位准确是非常关键的。定位的过程即是熟悉产品全部内容的过程，其中包括商品的性有、商标、品名的含义及同类产品的现状等诸多因素都要加以熟悉和研究。图形就其表现形式可分为实物图形和装饰图形。实物图形：采用绘画手法、摄影写真等来表现。绘画是包装装潢设计的主要表现形式，根据包装整体构思的需要绘制画面，为商品服务。一摄影写真相比，它具有取舍、提炼和概括自由的特点。绘画手法直观性强，欣赏趣味浓，是宣传、美化、推销商品的一种手段。然而，商品包装的商业性决定了设计应突出表现商品的真实形象，要给消费者直观的形象，所以用摄影业表现真实、直观的视觉形象是包装装潢设计的最佳表现手法。装饰图形：分为具象和抽象两种表现手法。具象的人物、风景、动物或植物的纹样作为包装的象征性图形可用来表现包装的内容物及属性。抽象的手法多用于写意，采用抽象的点、线、面的几何形纹样、色块或肌理效果构成画面，经简练、醒目，具有形式感，也是包装装潢的主要表现手法。通常，具象形态与抽象表现手法在包装装潢设计中并非孤立的，而是相互结合的。内容和形式的辩证统一是图形设计中的普遍规律，在设计过程中，根据图形内容的需要，选择相应的图形表现技法，使图形设计达到形式和内容的统一，创造出反映时代精神、民族风貌的适用、经济、美观的装潢设计作品是包装设计者的基本要求。 二、色彩——传递包装的情感1.色彩扮演的角色色彩设计在包装设计中占据重要的位置。色彩是美化和突出产品的重要因素。包装色彩的运用是整个画面设计的构思、构图紧密联系着的。包装色彩要求平面化、匀整化，这是以色彩的过滤、提炼的高度概括。它以人们的联想和色彩的习惯为依据，进行高度的夸张和变色是包装艺术的一种手段。2.色彩的寓意在不同的环境和条件下，色彩是一种富于象征性的构成媒介，它分别体现在轻重感、胀缩感、文化品位及价值观等。视觉心理实验证明，强明度、高纯度和长波振动的色相可引起人们神经的兴奋，能够有力地表达人的情感，同样是红色，红灯笼以及红盖头象征喜庆，红旗象征革命、向上、进步、激情；而道路指挥灯及消防车的红色则表示停止或危险。同样是黄色，中国帝王龙袍上的黄象征皇权的高贵，而出卖耶稣的叛徒犹大身穿的黄布衫则成为卑劣的象征；在印度是光辉的象征，而在巴西等国则是死亡及绝望的象征。不同的地域条件、文化背景、年龄层次都会产生不同的色彩偏好。由于地理环境的差异，海岸地区的人们喜欢对比强烈的色彩，如芬兰的赫尔辛基和意大利的威尼斯等，而盆地地区的人们喜欢融合得保守色彩，如巴黎、伦敦、米兰等；大陆型文化区的人们喜欢粗犷明快的色彩，如美国；海岛型文化区则喜欢柔和细致的色彩，如日本。即使同一地域，因民族习惯和文化传统的不同，对色彩的偏好也会产生较大差异。如云南少数民族地区，彝族崇尚黑色，服饰多为黑、红、黄为主色调；白族则以白、红为主色调；苗族则喜欢蓝色。因此，色彩是最为敏感，最为普及的美感形式。于是，在选用色彩进行包装设计时，设计者们不得不充分考虑到色彩在不同环境和文化背景下，被赋予的不同含义，从而利用好色彩所能带来的普遍美感，同时避免可能出现的消极影响。3.色彩美的构成——色调与纯度在色彩的表现上，色调时最为重要的因素。色调可以时对比的，也可以是调和的。色调可以呈现不同的气质、格调，表达不同的性别、年龄人群的情感、性格。因此，色调是色彩华美的肌肤，是色彩的灵魂。纯度是色彩的饱和程度或鲜浊程度，在人的视觉所能感受的范围内，绝大部分的色都是非纯度的色。当色相种混入白色时，明度提高；若混入黑色，明度就降低。正因为有纯度的变化，色彩才显得极其丰富。因此，纯度体现了色彩内在的品格，时色彩审美的关键。4.包装设计种的色彩规律与其他视觉艺术或平面设计不同的是，包装色彩的设计与运用在一定的程度上讲是非常专业性的——在许多产品包装领域，一直运用着一些特定的色彩与色调配置规律，离开了这些规律，人们就会感到这个包装色彩不对了。例如，食品类常用鲜明丰富的色调，以暖色为主，突出食品的新鲜、营养和味觉；医药类用单纯的冷暖色调；化妆品常用柔和的中间色调；小五金、机械工具常用蓝、黑及其他沉着的色块，以表示坚实、精密和耐用的特点；儿童玩具类常用鲜艳夺目的纯色和冷暖对比强烈的各种色块，以符合儿童的心理和爱好；体育用品多采用鲜明响亮的色块，以增强活跃、运动的感觉```不同的商品有不同的特点与属性,设计者要研究消费者的习惯和爱好以及国际国内流行色的变化趋势,以不断增强色彩的社会学和消费者心理学意识。5.系列化包装中的色彩问题现代包装的色彩设计可以根据促销的需要，组成不同色彩序列并进行展开：一方面是同化，即将系列化的包装运用CIS计划规定的基本色彩统一起来；另一方面是异化，就是在系列产品中注意在保持视觉同一性的同时，运用一定的有变化的色彩系列将不同的产品区分开来。 三、文字及文字编排1.文字——包装的点睛之笔文字是传达思想、交流感情和信息，表达某一主题内容的符号。商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文字以及生产厂家、公司或经销单位等，反映了包装的本质内容。设计包装时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。在进行包装设计时，对文字的设计应尽量遵循以下原则：1）文字内容简明、真实、生动、易读、易记；2）文字设计应反映商品的特点、性质，有独特性，并具备良好的识别性和审美功能；3）文字的编排与设计应与包装的整体设计风格相和谐。2.文字编排及注意事项包装文字除字体设计以外，文字的编排处理是形成包装形象的又一重要因素。编排处理不仅要注意字与字的关系，而且在注意行与行，组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向，位置，不同大小的面上进行整体考虑。因此，在形式上可以产生比一般书装和广告文字编排更为丰富的变化。在编排中除了注意粗细，字距，面积的调整外，行距与字距要有明显的区别。比较规范的文字编排一般是行距为字高三分之四肯有装饰变化的文字关系可以灵活多变。包装文字编排设计的基本要求是根据内容物的属性，文字本身的主次，从整体出发，把握编排重点。所谓重点，不一定指某一局部，也可以是编排整体形象的一种趋势或特色。 3、文字编排的形式就编排形式的变化讲，是可以多变的，并无一定模式，但可以参照第二章分为以下常用类型：横排形式、竖排形式、圆排形式、适形形式、阶梯形式、参差形式、草排形式、集中形式、对应形式、重复形式、象形形式、轴心形式等。各种形式除单独运用外，也可以相互结合运用，并可在实际的编排中演变出更多的编排形式出来。