销售包装视觉表现的广告性，是指商品包装通过有目的的设计所形成主动的、积极的视觉表现力，也就是包装的主动促销力。随着市场经济的发展，竞争使商品市场成了一个 “没有硝烟的战场”，如何形成竞争与发展的优势,已是企业所面临的迫在眉睫的课题。各企业都在谋求行之有效的方式：一方面注重提高产品的质量、加强媒介的推广；另一方面通过研究市场策略，来获得产品市场的销售份额，赢得有利的竞争优势，以获取较大的经济利润。　　我们不否认媒体广告的宣传对商品销售的导向作用，但由于广告的可视而不可直接接触的特点，使产品真正的终极战场应发生在市场、在货架上。由于它有与人面对面接触的特点性，因而市场货架中，包装视觉表现的冲击力，是影响商品销售率的重要因素。然而，作为企业主又怎样使他的产品在商品市场中占据有利的地位，形成较大的销售优势呢？　　企业要想占有高效率的市场效应，就必须重视产品销售包装的形象要素的表现，在行销策略的实施中，它将起到举足轻重的作用。过去，对商品包装的美化，一直是放在实用后的从属地位，角色的被动表现，在很大的程度上影响和制约了产品的销售增长。随着全球经济的一体化，带来了新的竞争机制，。使市场销售的货架上的商品日益繁多、琳琅满目，商品竞争异常活跃。企业的产品包装如果不具备视觉冲击力条件的话，产品就不可能有市场竞争力。因而，重视产品包装视觉表现的广告性，使包装形成主动的表现性，无疑是商品行销策略中的一个重要举措。　　那么，如何让销售包装体现出视觉表现的广告性？我们不妨从以下方面来探讨一些策略。一.        找寻消费者心中的空隙，获取包装视觉广告性表现的准确定位。　　销售包装成功地视觉传达设计的广告性，并不是空泛的理论和追求纯粹艺术表现的产物。更不是设计师闭门造车的结果。的确，包装设计是设计师运用独特视觉语言表达出来的可视物，但它更是起着商品与消费者之间沟通与传播的纽带作用。因而，销售包装视觉表现的广告性设计，不能脱离目标消费者的消费意识，应以他们的购买心理为中心，找寻他们心中的消费空隙，也就是消费的潜在力，从而获取准确的销售定位方向，使设计的表现“有的放矢”。如中老年女性消费者，由于精打细算的家庭主妇角色的影响，使她们形成了既要实用、安全、健康，又要价格适中的基本消费观念，同时在她们的潜意识里，又仍摆脱不了向往年轻的心态，俗话说“老来俏”正是对她们爱美、向往年轻态的描述。这样的心态动机，就是消费的一种潜在意识。企业和设计者应善于去寻找和发现消费者心中的空隙，激发他们的消费潜能。在进行包装设计策划时,将这样的意识融入到设计观念中,让他们从中得到满足并愿意去购买和消费，从而使企业获得更广阔的消费市场，为企业带来更大的经济利益。又如年青消费者，除了好奇、喜爱时尚的消费观外，“面子观”的虚荣心态也是青年人只可意会，不可言语的又一微妙的消费心态。销售包装视觉化广告性设计的策划中不应被忽视，也许正是抓住这一微妙的消费潜意识心态，对市场商品的销售，将会产生积极的影响力。　　因此，销售包装设计的广告性定位的准确与否，必须建立在对人们的消费观念与需求的深入了解上，当然不只是年龄、姓别的不同，还有对宗教、职业、社会地位等不同所表现出来的对消费观的了解。只有做到深入细致的调查，寻找出他们心中的消费“空隙”，了解他们的真正需求点，才能为销售包装视觉传达设计广告性的准确定位，提出有力的依据。二．销售包装视觉化设计的广告性表现策略1．  注意力的策略　　任何一个设计者与商家都渴望他们的商品包装被消费者留意，并购买其商品，完成他们所期望的商品利润的循环过程。当然商品的货架中，不乏有如愿以偿其想法的。但也有些包装放在货架上虽被人一眼扫过，却未留下任何印象。更有甚者人们好像视而不见，似乎它们根本不存在。那么，包装又怎样才能吸引人们的眼光呢？心理学家认为：人们在商品市场选择商品时，心理反映的程序规律是“注意——记忆 (兴趣)—行动”。从中可以看出，注意是摆在第一位，因而引起注意是大众接受包装广告性的开端。从消费市场的调查中看，它受到大众的重视。由此看来，包装广告性的第一目的，在于尽可能地引起人们注意。　　包装引起注意是其广告效应的一个重要手法，通过将有力信息体现在包装设计上，使消费者从初期对商品认知、进而引起兴趣到产生购买都有着积极的意义。包装广告性的注意力策略，可通过注意的刺激等方式进行，如大小的差异性、颜色的刺激性或是造型的个性等，使消费者产生反映。而大小的差异性，是对视觉元素的大小比例的强调，设计时可将包装主要诉求目标的内容突出、或强化，造成积极而主动的视觉表现力。通过将具有诱惑力的图形突出，以增强效果，形成视觉注意力的条件，引起注意的反映。而色彩的表现，虽说在包装表现中已是必然的反映。然而，这必然中的色彩又将如何产生吸引力呢？突出和发挥色彩的诱人魅力，是形成特有的吸引力中永远不可忽视的一点。也就是说要善于捕捉主要信息点，如食品包装中其食物形象色彩的“新鲜、味美、自然、健康”感染力的信息点。当然面积、色相、明度的色彩对比，也会产生包装商品的信息点，如“万绿丛中一点红”的红色，所引起的信息注意点。另货架包装造型的个性化表现，也是形成注意力的一种方式。因此，各元素通过其创意源的特殊性表现，在市场货架上产生较大地视觉冲击力，不仅紧紧抓住了消费者的注意力，也为促进消费打下了良好的印象基础。2．记忆价值的策略对记忆量的影响　　记忆是通过加强印象的积累，提高对同类产品的竞争力；是人们对认识过的事物，能够产生回忆的一种反映。它是由最初对当前商品包装认识的感觉记忆，到该包装重现后的再认，把头脑中该包装的印象再回想后引起重视的三个记忆阶段。透过人们的消费经验，可以看出，消费者从包装中获得有关商品的必要信息，到购买行为的发生，或长、或短地要一个时间段，如果包装能够经受住这个记忆段的考验，说明包装广告性表现中视觉记忆的策划是成功的。因此商品包装视觉信息不仅要一目了然，同时还应让人过目难忘。通过包装积极地、有特点地广告视觉设计的表现效果，使消费者留存记忆、产生良好印象，为再次购买做好准备。　　那么，在商品货架前对于包装形态，又怎样由感知商品广告性、到记忆力产生呢？我们可从以下方面来提出一些思路，找出可行方式：⑴ 利用造型元素的规律集结或组块的影响　　当包装设计中的造型元素表现零乱时，会让货架前的消费者不知所措，从而将导致他们放弃对商品的认知，更谈不上留存记忆。造型元素的规律集结、组块，是把零散的小、单信息通过集结成块，造成信息链的秩序性，增大记忆量。这是设计者利用阅读者长期生成的社会经验来共同地、自觉地完成记忆量的集结。具体说，是把各单元信息组成熟悉的、有规律的图形、文字、色彩的符号语言，来对消费者形成记忆的条件，为使他们坚定购买本商品的信心做好准备。⑵ 利用视觉刺激的影响　　视觉刺激是通过包装中的色彩、文字或图形符号中某一设计元素的特别效果，如对比、特异等表现手法，让人产生强烈记忆的反映，这也不失为提高和搞好包装广告性效果的一种方式。3.货架展示效果策略　　货架是商品链接消费者的一个平台，也是商品包装充分展现其广告性魅力的重要落脚处。商品包装视觉设计的表现如何，能否充当好出色的推销员角色，还需货架效果的检验。可以说，成功的商品品牌形象不能忽视销售环境的良好货架效果。　　在形色众多、堆积如林的货架环境中，由于购物者在走动中用短暂的时间进行视觉接触，因此，设计师只有力求强化包装视觉表现的广告性，才能避免设计被淹没在浩瀚的商品“海洋”里的危险，因此货架商品的包装视觉表现，要展现广告性的魅力，首先要做到与邻近包装相比的视觉形象的鲜明性。主题要明了，表现元素不可杂乱无章，阅读引导的流程必须要明确，其设计应有特点，从而保持整体典型效果的视觉冲击性。4．  情趣化魅力的效应策略　　情趣化魅力的表现是包装广告性效果的又一表现策略。商品通过包装设计的表现，赋予其艺术性。可以说，有艺术情感色彩的包装，将更具有感染效果，从而形成较好的视觉吸引力。消费者在浏览众多的商品时，往往是用视觉先体验包装，此时的包装如果具有情趣化境界的感染魅力时，就会使消费者犹如身临其境，获得相应的情感体验。特别是其表现元素的情致表现，所产生出的娓娓动听的视觉语言，更是在给人真挚、诚恳的感受，让人在情深动人之时产生购买欲望，完成购买行动。　　然而包装广告性的情趣化魅力效果的表现又可分以下方面来进行：　　首先，可从包装内容的表现，来产生动人的情趣化效应。设计者通过统一的形、色计划的表达，来体现出特定的情感趋向，构成包装的情感和意趣化。如由上海梅高公司设计的“张裕解百纳干红葡萄酒”整套包装，通过运用老上海月份牌的表现要素，将葡萄酒中沉淀的中国历史感与繁华生活的品质巧妙交融在一起，让消费体验“传奇品质、百年张裕”古老文化创造出来的良好品质，以优雅的情趣化魅力，打动消费者。还有“西湖啤酒”其提出的“天然战略”，也都在视觉上使消费者在体验那爽到心跳的同时，感受到妙在天然的情趣效应。　　其次，是从形象的戏谑效应上取胜。其效应的表现，能创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，使消费者在轻松、会心的微笑中，自然而然地接受包装广告化的信息。其手法利用夸张、变形、装饰的方式，来进行幽默、谐趣的情趣性变化。如将动物、植物或人物等客观事物的某一特点有意夸张、变形，产生幽默、滑稽的形象。使包装别具一格、情趣丰富，从而收到出奇制胜的效果。此类方式用于包装图形与造型上，较容易抓住消费者、特别是少年儿童的心。通过情趣化的沟通，增强了包装的广告感染力，并赢得他们的喜爱。　　综上所述，现代市场经济的发展趋势，是市场激烈竞争的催化剂。面对由过去的“人求物”，到现代 “物求人” 的市场需求机制的转变，各企业主必须调整好自己的经营模式，在创建和扩大品牌形象的同时，对自身产品终极归属的市场效应，应谋略出与之相适应的对策。本文提出的销售包装视觉表现的广告性，也正是为企业的市场商品，提出了积极而主动的可行性销售的表达方式。通过将视觉元素合理的、有目的强化，使包装设计信息的传播得以较大限度地实现。从而使商品产生卓越的市场占有率，获得较好的经济效益。因此，对于销售包装视觉表现广告性的规律与技巧的研究，对设计者、对企业、乃至现代市场经济的发展都有着现实而重要的意义。  来源: 湖南工业大学包装设计艺术学院  副教授  杨艳平