摘要：消费者洞察是现今设计和营销界出现的一个新兴概念，它直接影响着设计、营销、策划等各学科的发展。通过对消费者洞察的初步探讨，提出了消费者对现代包装设计新的要求和思路，阐述了消费者洞察在包装设计中的重要指导作用。    关键词：消费者洞察；包装设计；购买系统     随着现代文明的发展及各大信息传媒的空前繁荣，消费者的审美鉴赏能力不断提高，消费者对包装设计的理解也比过去更加理性、个性，并渴望在纷繁复杂的包装中寻求全新的体验。物质世界的极大丰{耋；带来了消费者对包装设计要求的不断提高，人们不再仅仅满足于对物质需要的追求，更多地考虑到了包装从产品内在品质的表达到文化内涵传达，以及对个性希翼的追求。对于设计师而言，如何准确洞察消费者的心理需求及变化，设计出具有前瞻性，符合消费者需求的包装，已成为一个必要且具有实际价值的挑战。消费洞察已开始在现代包装设计中占有举足轻重的地位。l 消费者洞察的定义     消费者洞察是现今设计和营销界出现的一个新兴概念，就定义而言，不少人对消费者洞察有过一些不同的认识，归纳起来可以对消费者洞察作这样的概括：洞察并非观察，观察仅仅纪录人们所说的和所做的，往往只停留在纯粹的数据层面上。消费者洞察是消费者行为和偏好的最基本的驱动力，是消费者心理、目的、行为、过程等一系列因素综合作用的结果。消费者洞察是指导消费者购买系统的根本因素。2 消费者购买系统    消费者购买系统是在消费者洞察的基础上建立起来的，它将人的购买行为分为动机、考虑、寻找、选择、购买、使用经验6个阶段(见图1)。该系统使复杂多样的购买行为条理化、清晰化，利于人们对购买行为进行切实有效地分析并采取相应的市场策略。消费者购买系统是一个循环且不断更新的有机体，消费者通过完成从购买动机到使用经验的过程积累出自己的消费经验，而这些消费经验影响着下一次的购买动机，并成为下一次购买行为的起点。消费者购买系统中任何～个环节的变化都必然引起整个过程的变化，因此这就要求商家要360度洞察消费者，为消费者提供全程的满意服务，只有这样才能有效地赢得消费者并形成自己的品牌忠诚度。3 360度洞察消费者    商品包装是企业市场策略的缩影，人们对产品的认识也一般从认识包装开始，作为市场上的无声推销员，包装必须在购买行为的每个阶段赢得消费者的心，才能完成它的使命。在整个购买系统中它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。下面以蒙牛酸酸乳的购买行为为例来分析包装设计各要素在消费者购买系统各阶段的重要作用(见表1)。     表1分析了消费者购买行为及各个心理及行为过程，并形象分析了包装在市场购买行动中的重大影响力。包装的色彩、结构、图形、文字、内涵、个性等要素在购买行动中起着各自独特的作用，任何一个要素的改变都可能影响着消费者的购买心理和最终购买行为，它们又相互统一于包装的大整体中，优秀的包装是各个因素的统一体，而不是简单的堆砌。因此，在包装设计中应360度洞察消费者，以特定群体的消费特征为指导，准确处理包装设计中的各个因素并使之成为一个和谐的统一体。只有这样才能为消费者所青睐，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。4 消费者对现代包装设计的新要求    虽然每个消费者都有着自己的个性和独特的购买系统，但是人们对商品包装设计的要求有着共同的要求和需要。基于对消费者的洞察，在包装设计中，除了要注重消费者对包装的客观性要求、实用性要求、审美要求、文化要求、个性化要求等基本要求外，还应重视新时代环境下对包装设计的新要求。4．1 多样性要求    对于商品包装，每个人在品种、色彩、规格、个性上的需要不尽相同，有着习惯上的差异。这种需求的多元化，就决定了商品包装设计必须满足消费者多样性的要求，给消费者更多选择的空间以扩大受众面。同时，商品包装的多样性也可以表现为系列性和替代性以满足消费者需求扩展性和可替代性⋯。4．2 发展性要求    随着经济的发展，人们的购买能力及审美能力也相应提高；科学技术的进步，生产工艺也随之更新。消费者在不断地更新换代消费品，促使了消费需求的发展。这就要求商品包装也必须具有发展性，无论是在包装材料还是在视觉传达上都必须满足消费者不断发展的要求。4．3 层次性要求    由于生活状况的差异，人们的需求是有层次的，消费心理可以划分出3个不同阶段，即生存性消费心理、优越性消费心理和自由性消费心理⋯ 。要赢得更多消费者，就必须准确把握目标消费群体的经济状况和消费心理的层次性，并将这种层次性融合到包装设计中，设计出各种档次的包装以满足消费者层次性的要求。4．4 时代性要求    消费者需要常常受到时代精神、风尚和环境等因素的影响。社会的发展和科学的进步使得消费者需求更具有时代性。比如，随着生活节奏的加快，便捷的快餐包装出现了，同时食品的成品化和半成品化也为包装设计提出了新的要求和思考。同时在包装设计中融入时代文化因素也是满足消费者时代性要求的具体体现 ，例如在蒙牛酸酸乳的包装上，超级女生就代表了年轻一族的时尚文化诉求，蒙牛酸酸乳在市场上的火爆很大程度得益于时尚文化的影响力。4．5 伸缩性要求   消费者对商品的需求，随着购买力水平的变化会发生不同程度的变化。购买力强则商品的档次要求高，反之就低u J。这种消费的伸缩性在不同的商品类别中有不同的表现，如对日常消费品的需求伸缩性小，对社交、享受和发展类商品需求的伸缩性就较大，品种多，档次高、款式新的包装设计才能满足他们的需求。4．6 季节性要求    季节的变化会带来消费者生理和心理需求的变化。比如：夏天需要凉爽，冬天需要温暖。在商品包装设计中应重视销售的季节性，将不同季节不同时间的生理因素和文化因素融入包装中，而不能给人以过时感 。例如：在每年的春节前，可口可乐都会将包装装扮一新，结合中国本土文化在包装中融入传统元素，给人以喜庆、温暖、吉祥的感觉，大大满足了消费者在春节期间吉祥喜庆的心理需求。5 在包装设计中多走一步    营销学观点认为，经常性提供一些意想不到的利益给消费者，消费者会对品牌由认同上升到挚爱，有利于企业建立品牌忠诚度L2J。多走一步，就是多想一点，多做一点，高别人一点。在消费者身上，多走一步体现为比消费者期望的做得更好一点，给消费者提供憩想不到的惊喜或利益。例如：奥妙净蓝风暴洗衣粉的包装设汁，不仅具备了一般包装设计的各种优势，而且还在包装上设计了一个用于卡住包装开口处的装置，这样洗衣粉在包装被打开后就不会因为无法密封而受潮或撤出。奥妙的这一做法无疑是比消费者的期待值、比竞争者多走了一步，因此获得了良好的市场效果。在激烈的市场竞争中，只有做得比别人更好一点，比别人多走一步才会建立自己的优势，才会为人所注意和喜爱。包装设计不仅仅是一种消费需求的简单满足，更是对消费者的一种引导，把多走一步的观念融入包装设计中，是在消费者消费行为中建立度品牌优势的有效办法。6 结 语    在市场竞争加剧和越来越追求人性化的今天，包装设计更应重视消费者洞察带来的巨大作用和影响力，基于消费者洞察的包装设计也将更符合消费者，更具市场潜力和竞争力。为消费者建立～个人性化、秩序化、健康的商品包装环境是我们共同的目标。   黄卫国，杨君顺(陕西科技大学 来源：包装工程