烟草产品与消费者之间有一座“桥”，这就是人们通常所说的卷烟包装设计。这座“桥”的外观给人的第一印象往往直接关系到该产品的销量。可以说，包装是否得体，会影响消费者的消费心理，而消费心理与消费习惯有着不可分割的联系。习惯一经形成，将出现固有的消费心理模式，这种模式的出现意味着这一产品有了固定的消费群体，也就是说，该产品有了一定的销路。但至今尚未有学者将卷烟包装设计与消费心理之间关系做专门或系统的研究。鉴于此，本文作者拟定将此方面内容作为自己近期研究的主要对象和硕士学位论文选题。

　　一、消费心理与包装设计

　　[1]卷烟包装是实现烟草产品价值和使用价值，并增加其附加值的一种重要手段。卷烟包装是作为产品一部分，是用来传递信息、出售烟草、维护质量和牌号信誉的；同时与烟草品牌一样，给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象，也是烟草产品的一个广告载体，是烟草知觉传播的基本方式。它归纳了卷烟包装产品的市场定位，并发挥着表现产品的定位、维护和巩固产品的定位、推动产品营销作用的关键问题。

　　[2]消费心理是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。它强调了消费行为主要是消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的表现。笔者就消费心理与卷烟包装设计中的特殊性等关键问题进行了系统的分析和论述。

　　二、消费者对卷烟包装使用过程的心理学分析

　　[3]通过对烟草消费者市场的调研，通过消费者的心理和卷烟包装设计的诸多元素组成对烟草消费者的影响进行调研，通过对市场的分析，寻找市场空隙，找准明确的定位，形成产品的营销计划，指导卷烟包装设计、配方、生产和销售，才是现代营销中卷烟包装设计的正确途径。[4]包装的设计，在设计之前，要先认识一些重要问题，须在能求得解答的前提下从事设计才能使产品在市场上稳操胜券。笔者就以卷烟包装设计要充分考虑消费者的使用过程做了四点总结：1、卷烟包装的物理组成：一张具有拉带的透明薄膜、一张外包的商标纸、一张以铝箔形成的纸内包层，并以一个封签把顶部封贴起来。2、心理学的研究表明：吸烟者打开烟盒的动作是习惯中很重要的部分。3、吸烟者打开烟盒的程序如下：拉开拉线并扔掉透明纸的顶盖；撕开上方露出的铝纸的右侧，通常并不撕坏中间的封签纸；对着手掌撞击烟盒的另一端；拍出第一支烟，把其余的烟支推回烟盒；触摸一下烟盒，以证实还留有很多烟支。4、从心理学的角度看：打开烟盒这个程序对吸烟者很重要，因为他从这个过程中可以亲自看到烟支受到了很好的保护，同时，打开烟包的过程可以使其精神上感到愉悦。在做卷烟包装设计时，要充分体现消费者在打开烟包的方便性，以及消费者对开包过程的心理感受。

　　吸烟心理的原因和动机有很多，尽管很多，但根据“马斯诺需求理论”归纳起来可以大致概括以下三种：1、缓解压力；2、自我表现、自我实现；3、社交需求。由此我们可以大致概括得把吸烟分成三种人：第一种人吸烟他是为了自我放松，他希望通过吸烟来减轻压力；第二种吸烟为了表现自我、实现自我，新生代好奇、叛逆的年轻吸烟群体中的主导因素；第三种吸烟是注重社交型，就是为了社会交际，商务，礼品等。

　　从吸烟群体的整体情况来说，自我表现、自我实现型的消费者在吸烟时多选择一些品牌烟、概念烟，以此来表现自己，而且多选择与自己价值观比较吻合的品牌烟，这一类消费者年龄段较小，有持续增长的趋势，将成为将来的烟草消费的中坚力量；社交型的消费者选择的烟一般也都是品牌烟，纯粹是为了社交需要，但社交吸烟在逐步减少——今天吸烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象；缓解压力型的消费者选择烟时比较注重口味，只要适合自己口味的烟，又在自己的经济允许范围内，他们都会选择。

　　所以由以上可知烟草主力消费人群正在向新生代、年轻化扩张，消费目的正在向我自我表现、自我实现需求发展。所以在特色烟支包装上，针对这一类新生代、年轻的消费群自我表现、自我实现的个性特点推出，以满足其消费需求，展现其特有的烟草价值。

　　三、卷烟包装设计的一般要素

　　[5]所谓要素，就是指主要的组成部分。卷烟包装设计的要素，即是指卷烟包装的设计构成元素，它主要包括材料、文字、色彩和图案四个方面的内容。当它们没有被组合成一个整体时，分属为四个独立的设计构成元素。认为一旦它们通过一定的排列组合，有机地统一在烟草的外包装上时，就要求具有对称、均衡、对比、统一、比例等形式美。[6]构成要素需要共存，产生一种和谐、有序的效果，给人的视觉造成一定的冲击感。如果有某一要素突出于整体，造成各要素之间比例的破坏，势必导致整个卷烟包装设计意向和思路的偏颇，而这一卷烟包装设计就不能不说是一种失败。以这样的设计为包装的产品上市，必然难以起到良好的促销效果。

　　四、卷烟包装材料、文字与消费心理

　　包装材料是其它三个要素的基础，其地位应该列于四者之首。但现状表明，由于印刷技术的日益进步和完善，各种异体独特的文字、丰富绚丽的色彩、纷繁美观的图案，从很大程度上掩盖了包装材料对消费心理的影响。[7] 认为除了一些专业人员，一般的消费者对包装材料的唯一感觉，是非常直观的纸质、铁质、塑料或其它什么材料。对同一材料的包装（如同为纸质），则反应为硬包还是软包，即这种材料折成何种形状。一般消费者认为，硬包烟的档次较软包烟高，消费者的这一意识应该理解为包装材料对消费心理的最大影响。[8]文字是产品的名字和介绍。在产品外包装的方寸之间，如何以最简洁、最完美的文字概括出产品的特征，的确不是一件易事。目前的包装文字，趋向于中英文对照排列，尤其在可以明确区分正面、反面的硬包烟上，正面中文、反面英文比较流行。虽然表达的文字意思基本一致，但正、反两面的字体差异，无疑会给消费者造成一种静中求变的印象。在对两种字体的对照比较中，既欣赏了整个卷烟包装设计，又了解了该产品的基本特征，这应该就是这种设计的基本意图。[9]文字的大小、字体特征、摆放的位置等，对整个卷烟包装设计的外形，也起到重要的作用。图案和文字的相互平衡，相互协调，也是卷烟包装设计的关键步骤。

　　随着《控烟公约》全面推出与实施，烟草品牌传播渠道的全面封锁，警示标语的大篇幅使用，相信不久的将来特色烟支包装必然会成为烟草品牌传播的一个极其重要的途径，唇齿间、唇指间、耳鬓厮磨之间最直接，最有效的完成品牌推广传播、扩大品牌占有、提升品牌价值作用，相信不久的将来整个烟草业必然会掀起一场烟支包装的风暴。

　　五、卷烟包装装潢色彩、图案与消费心理

　　在卷烟包装设计的四要素中，色彩和图案是最具特征、最能给人留下深刻印象的要素，两者相辅相成。[10]不同色彩喜好彰显不同性格、不同品味、不同理念层次的人群，用厚重的颜色的烟支占领有深度和内涵的消费人群，用清淡的颜色占领年轻张扬、激情的消费人群等。加以中间色的辅助与调配，推出多种不同风格的烟支，并配以相协调与搭配的过滤嘴及包装。

　　[11]提出了“色诱”的意义。明快的底色，配以俏丽得体的图案；粗美的图案，衬以清新淡雅的底色，都不失为合理协调的设计。在目前层出不穷的烟草新产品中，其外包装的主色调以红色和金色为主。但即使只是一个红色，也有不同的色相，如福牌的正红，极品云烟的酱红，红山茶的洋红，奥冠的粉红，红云烟的暗红等；而一个金色，也有白金，如上海，黄金，如金龙泉，电化铝烫金，如红云烟等的不同以传统的正红为底色，醒目的黄金色为图案主色，给人的印象是明快、热情、喜庆；以庄重的酱红为底色，主体图案是激光防伪的变幻金色，给人的感觉则是高贵、庄严和尊崇。同样的红色与金色的搭配，能产生出截然不同的视觉效果。从传统的老名牌产品来看，以白色为底，红色图案的较多，其中“云烟”和“红塔山”是两个代表。“云烟”追求的是整体的平稳效果，无论文字还是图案，其主要内容几乎可以完全平均地分为两半，半具体半抽象的图案，既寓意产品特征：清新灵动，又寓意“吉祥如意”，淡雅生动，简单而不失层次，达到了卷烟包装设计的极高层次。“红塔山”则是对比图案设计的典型，一侧是凝重的红塔，扣紧产品名称，而缭绕于红塔四周的轻云，则表明其产品特征：清香飘逸，余味无穷。整个图案动静对比强烈，具有流动的整体感觉。除红、白为主的色彩图案外，“大重九”是色彩图案极具内涵系列的佳作；“紫云”是全抽象设计的代表；“皓”是传统文化和现代文明有机结合的代表；“画苑”则应该是纯中国文化特点的代表。[12]产品的包装要具有十分鲜明的特点，在突破传统的基础上，紧紧抓住了消费者的心理，因此在相当长的时间里畅销不衰。有的产品目前已经有牌无产品，但其极具冲击力的图案色彩效果，依然在消费者心里留下深刻的印象。

　　[13]在烟草的消费过程中，人们需要通过视觉、触觉、味觉、嗅觉，才能真止体会到烟草内在质量的优劣。但在烟草销售架前，人们只能通过视觉和以往的印象来判断某一产品是否符合自己的口味。在新产品初次与消费者见面时，以往的印象就不能充分发挥其支配大脑的功能了。[14]只有通过视觉和与产品接触初期的新鲜感和满意程度来确定该牌号烟草是否适合口味，这时包装上的图案和色彩就发生了间接喻示的效应，这就是我们常说的色彩心理作用。

　　 [15]卷烟包装的意义在于应用这一媒体吸引消费者的注意，从而达到扩大、加速销售的目的。正是基于这一原因，包装造型与设计应该成为烟草产品研究的重要组成部分。由于设计面积的限制，为追求独特而异想天开，为创出新颖而画蛇添足，效果则往往适得其反。以简洁明了的设计造成强烈的视觉冲击感，从而刺激消费者的心理，打开产品的销路，无疑是烟草产品包装设计研究的主要思路。当然，一个好的烟草产品也需要有与之相应的内在质量作保证，才能使它在整个烟草生产、销售的大循环中起到推波助澜的作用，[16]以真正的“表里如一”抓住消费者的心理，才能使产品具有稳定的市场，从而创造出良好的经济效益。

　　由于烟草产品的包装规格市场上较为统一，为了区别其他品牌产品，从众多的烟草牌号中脱颖而出，卷烟包装设计的元素、材料与包装颜色有着重要作用。从心理学的角度看，不同的卷烟包装设计和包装材料可以给消费者留下完全不同的产品印象。同时，卷烟包装设计和包装材料是消费者评价烟草产品质量的重要依据。就视野觉效果而言，笔者认为，色彩先于形状，色彩在烟草产品包装中具有先入为主的作用。为取得明显的烟草橱窗展示和宣传效果，包装色彩必须作为烟草产品不可忽略的内容。心理学研究表明，不同的色彩对消费者有不同的心理反应，有人曾做过卷烟包装色彩实验，将包装设计和质量完全相同的烟草，分别用白色、红色、绿色、咖啡色四种色彩包装，然后让不同的吸烟者比较和评价，结果表明，虽然参与实验者的个人性格、爱好、文化水平等存在很大差异。白色包装是吸味柔和、清淡的；红色包装是吸味浓郁、劲头充足的；绿色包装是吸味干净、劲头适中、香味细腻的；咖啡色包装是吸味优雅、醇和、香味舒适、高档的。因而，正确运用包装色彩的搭配方法，对提高烟草产品的风格特点和对消费者的心理诱导有着良好作用。[17]正确使用卷烟包装色彩，可以突出产品风格，提高产品对消费者的视觉刺激作用，增强消费者的记忆。

　　六、卷烟包装设计策略、定位与消费心理

　　[18]“货卖一张皮”，消费者对商品的感知和第一印象首先是从商品外包装开始的。据国外统计资料显示，50-60％的消费者是受商品包装影响而对商品产生购买欲望的。[19]另据权威机构调查结果表明，在人凭感觉所接受的外界信息中，视觉占的比例最大，听觉次之，其余是嗅觉，味觉比例较小。因此，卷烟包装能够在很大程度影响消费者对烟草新产品印象。

　　卷烟包装设计应具有合法性。不能违反《中华人民共和国商标性》及《专利法》对商品的规定，同时，应讲求新颖性，卷烟包装设计尽量不和其他品牌相似或雷同。

　　考虑到卷烟包装不仅作为卷烟包装物理材料，还作为消费者的传播媒体。中烟标设计要尽量将无关的因素减少，以免冲淡烟标所展示的主题。[20]包装还必须要考虑到消费者对烟草烟标的接受程度。个性化、视觉冲击力、易识别、美感、对消费者产生吸引力等一个都不能少。同时考虑到品牌销售的时代特点、企业特点、产品特点、消费者民族特点和心理特点，以及便于广告宣传。应在对消费者进行研究和调查的基础上，反复细致构思与比较，建立感性消费设计，为产品开拓市场服务。

　　设计必须符合消费者的情感、审美需要和文化需求。[21]消费者的情感、认为通常消费者在购买烟草时，对于不熟悉的牌号，他们总是喜欢选择那些看起来符合自己口味的产品，也就是说他们很愿意选择包装形象和自己的审美习惯、情趣、理想相一致的烟草。比如，世界薄荷烟销量第一的“沙龙”（Salem）牌烟草，其硬盒烟包装设计以白色为主色，代表纯洁、浪漫与舒适；牌名上下用绿色加以映衬，增添几分高贵、清新之气；烟标顶部是一绿色树形缩影，象征郁郁葱葱的树林和自然。整个卷烟包装设计体现了一种清新、高雅、自然、怡人的情调，突出了薄荷烟的特点，特别迎合知识阶层及女性的欣赏习惯。

　　不能轻易改变产品包装形象和不要随意进行产品系列化，多品牌策略，一定要紧紧围绕烟草品牌的定位。烟草是习惯性消费品，消费者喜欢依照自己熟悉的包装形象来购买。一旦卷烟包装在消费者记忆中形成深刻印象，改变这种包装或许会冒很大风险。[22]根据特劳特《定位论》的观点，一个卷烟包装只能锁定一个概念，任何包装形象的变化都可能使消费者对产品意象产生怀疑、不信任，认为改变了包装的烟草产品已和改变前有了很大不同，继续购买可能带来风险，从而导致消费的中断。因而，烟草企业在决定改变产品包装以前，必须分析改变包装对消费者的购买反应是积极还是消极的，分析改变包装对产品赢利和市场销售的影响。在卷烟包装决策中，类似包装策略、多种包装策略和礼品包装策略都是各烟草厂经常使用的包装策略，也应该谨慎使用。[23]必须相应的考虑和广告、促销活动、价格等营销工具的有机组合，可以强化、刺激消费者的购买心理，从而诱导其购买行为的实现。

　　七、当今卷烟包装设计存在的问题及走出误区需解决问题的方法与出路

　　避免一味豪华的误区，而应该明确包装不仅仅是体现营销战略的一个外环因素。近十年来，烟草市场是硝烟弥漫，企业之间的竞争也是愈演愈烈，到了白热化的程度。各厂家在卷烟包装设计上也是挖空心思，把印刷工艺、印刷技术、材料，用到了登峰造极的地步。回顾这几年从事卷烟包装设计工作，人们仿佛进入了一个误区，一味追求商标的豪华，纸张、油墨越用越高档。纵观国外卷烟包装：555、万宝路依然还是白卡纸，而且进口烟很少有使用金卡纸包装的产品。其实我们忽略了一点，从（美）大卫·A．艾克（David A．Aaker），（美）爱里克·乔瑟米赛勒（ErichJoachimsthaler）的《品牌领导》一书中不难看出外烟的销售是靠整体的营销战略，进行全方位操纵的。

　　避免进入“领导观念”导向的误区，而应该以目标消费者的需求为导向。在（2004年）刘延平主编的《中国烟草改革与发展问题》一书中认为我们以前大部分烟草企业的卷烟包装设计方式是领导定牌名，设计师按牌名绘图，有时甚至还有领导同志曰“红色打底，文字烫金”的具体指示。印刷厂按图制版印刷，最后是生产，销售。在这样一个环节中，卷烟包装设计往往是闭门造车，设计师是根据牌名搞创作，最后由评委“领导”打分。这样设计出来的包装作品缺乏消费者是谁、向哪个区域销售、销售者有些什么喜好、该市场竞争对手的分析……等等，市场前期调查不明确，不详尽，更没有营销战略，所以设计师只能根据牌名含义进行设计，而设计出来的作品风格，完全取决于该设计师的个人风格和最后评委，[24]这里忽略了上帝就是消费者这一个观念。所以我们忘记了我们只有一个评委就是我们的上帝——消费者。

　　避免纯艺术和“关门搞设计”的误区，而应该以品牌定位和营销目标为中心点，特别是要以反复准确的市场调研为基准，从而正确演绎和表现品牌定位。[25]设计师往往注重了卷烟包装设计的艺术感受，而未准确把握这个品牌的定位和营销目标。我们来看看进口烟的营销方案：万宝路，经过广告大师李奥纳设计定位的这个世界一流品牌，他把万宝路首先确定为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来。卷烟包装设计简洁、明快，红色代表阳刚之气，在白色衬托下更显出力量和男性化气质，吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多香烟品牌中脱颖而出，从80年代到现在，万宝路香烟一直居世界香烟销售首位，成为全球香烟市场的领导品牌。设想如果仅仅靠包装，万宝路不会有今天的成功，如果没这种“男子汉”的定位理念和整体的营销战略，也不会有今天的成功。而其实，万宝路的设计是简明的，在艺术感觉上并不算是上乘之作，但正是因为其把握住了品牌的定位，产品才获得了巨大的成功，从而该品牌卷烟包装的没计也成为了经典。

　　突出个性化的卷烟包装设计，便于塑造烟草产品的形象和消费者识别，美观而独特的装潢设计能产生强烈的视觉刺激，使消费者铭记不忘，从而很容易在其心目中树立品牌形象。而缺乏个性的卷烟包装设计往往缺乏韵味、缺乏创新意识、无美感可言，有的甚至去模仿、抄袭他人的设计，这样的烟草产品很难树立自己的品牌形象，因此也不会具有生命力。目前我国有很多卷烟生产企业和包装印刷企业已经注意到这个问题，他们从传统和民族的沃土之中汲取营养，成功地设计出了一批具有鲜明特色和时代个性的卷烟包装设计。

　　现在，烟草市场竞争的深度、广度、持久性和敏感性都是空前的，不论是全方位的长期策划，还是抓住时机、当机立断，一切都是根据是否对本企业具有“剩余价值”来行事的。激烈的烟草市场竞争推动了生产与消费的发展，同时不可避免地推动企业营销战略的更新，其中包装当然被放在重要的位置上。色彩应用的商品性、广告性、独特性、民族性是包装个性化的体现，色彩的个性必然加强卷烟包装的视觉冲击力，起着促销的作用，大大提高烟草产品的市场竞争能力。

　　[26]包装在整个营销过程中的确是有先入为主的作用——强调了卷烟包装的极重要性，但我们必须弄清包装的目的，包装首先是为营销服务的。营销又是引起交流，满足个人或团体的预期需要、欲望和目标，达到消费这个目标，最终实现企业赢利的目的。所以卷烟包装设计不是设计师自我陶醉自我满足的艺术作品，它必须根据营销的计划、营销组织的调研结果、消费者的反馈意见、根据销售组织的整体营销战略计划设计出能满足该产品定位的、满足消费者需求的包装作品。正如“设计是带着镣铐跳舞的人”，这句话形象地说明了设计是限制性的，是为营销服务的，不是设计师的自我满足，也不是生产厂家的一厢情愿。

　　[27]卷烟包装设计必须通过早期的对烟草消费者市场的调研，通过消费者的心理和卷烟包装设计的诸多元素组成对烟草消费者的影响进行调研，通过对市场的分析，寻找市场空隙，找准明确的定位，形成产品的营销计划，指导卷烟包装设计、配方、生产和销售，才是现代营销中卷烟包装设计的正确途径。

　　八、结束语

　　人的消费心理是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。卷烟的包装设计对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以，作为一个设计师必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费心理。只有这样才能准确地摸索到其中的规律，从而提高卷烟包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行动。

　　本文是在笔者对烟厂和烟草包装企业的采访中综合整理而成，在论消费心理与卷烟包装设计的研究这一课题时，主要从以上四个方面进行深入的探讨，也望同仁各抒己见，使我国的卷烟包装赶上国际的发展潮流，在迎接WTO挑战中，全面提升我国烟草行业的整体水平，使我国的卷烟包装走向世界。