摘要：随着当下人们消费心理的日趋成熟，现代设计师们必须充分认识到现代消费心理与包装设计两者之间的互动关系。本文试图从多元化的消费拉动多元化的包装设计；个性化的消费导致个性化的包装设计、专业化消费的牵引专业化的包装设计、绿色消费召唤绿色包装设计、新生的消费力量催生时尚化的包装设计5个角度，对现代消费心理与包装设计的双向互动进行理论上的探讨。    关键词：包装设计；消费者心理；双向互动     随着21世纪经济的高度发展和人们生活水平日益的提高，消费不再是为了满足日常生活的基本需求，为生存而消费，业已成为一种具有文化色彩和生活情调的现代享受。而文化水平、价值观念的变化，消费能力的提高，使人们的消费心理也日趋成熟，消费者有了独立的消费意识，他们对市场不再盲从，物质和精神两方面发生多样性和多变性的消费需求，多元化、个性化、专业化、文化性的软消费日益成为一种新的发展趋势。在市场经济的今天，消费者的心理正在主导着我们的市场，包装设计与消费心理研究的结合显得越来越重要，已经有越来越多的设计师开始重视设计的消费者心理特点和心理规律，关注现代包装设计与现代消费心理两者间的双向互动，并且在设计中充分地加以考虑，使设计出来的商品包装更能迎合消费者的心理需求。1 多元化的消费拉动多元化的包装设计    在高度发展的现代社会，物质产品极大的丰富，给人们带来了更多的选择空间，经济的发展也决定了消费的多元化。消费的多元化包括消费主体的多元化与客体的多元化。作为消费主体的消费者，在性别、年龄、性格、职业、经济、文化、身份等多方面都存在着差异，这就决定了消费者在购买商品时存在着不同的价值观，有的购买商品是为了追求使用价值，有的是想借购买的商品来显示自己的地位和威望，还有的是以追求商品的欣赏价值等。作为消费的客体—— 商品，根据其功能、内容、形式、造型和色彩等方面的不同，可以有千千万万种形式。即使是同一种类的商品，也常常是琳琅满目的。正是因为当今社会消费品的丰富多彩，使得人们的消费呈现出多元化趋势。消费的多元化要求现代包装设计形式也要多元化，从而满足不同年龄不同行业不同身份消费者的需求。在包装设计风格上，有崇尚“少就是多 的简约主义，主张极少主义设计，追求一种既单纯又典雅的包装；有主张包装设计融入强烈的乡土气息的乡土主义，借助一些天然的、自然的材质与色彩，展现包装设计非常纯朴而又不失现代感的风格；有在包装设计上利用一切可以利用的科技手段，充分展现现代科技之美的高科技主义；有强调包装、环境、社会与人的和谐统一，一切从人的生理与心理等角度去进行设计，最大限度地创造人的舒适与健康的人性化设计；有强调设计的装饰性，同时大胆采用鲜艳的色彩及醒目的文字，主张从传统文化中吸收素材进行创作，追求一种风趣、幽之感的后现代主义等u J。同时，现代的科学技术也为包装设计形式多样化提供了物质基础与实现条件，新的工艺流程、自动化、电脑一体化的应用给包装提供了更多、更新的设计构想。市场上的商品包装利用现代科学技术设计得各式各样，层次繁多，使人眼花缭乱，我们被包围在一个五光十色的包装世界中。十分明显，现在已经进入了一个设计观念多元化的时代。2 个性化的消费导致个性化的包装设计     正如美国消费者协会主席艾拉马塔沙所说： 我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费的时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务 J。 近年来，随着我国经济的飞速发展，人1门的生活水平、消费水平不断提高，价值观念日益个性化，进而要求商品的文化色彩和情感色彩，要求商品能体现个人独特的素养。同时，商品越来越丰富，供大于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。消费者已越来越不满足于千篇一律的商品。消费成为个人自我表现的一个场合与机会，通过消费，你不仅展现的是你的经济实力，而且还有你自己的职业类型、社会地位、性格特征、个人爱好、审美观点等。也可以说现在的消费更加注重生活质量，能够表达自己更多的主观感受。这种趋势反映在商品购买上，具体表现为，有人追求某一品牌，因为这一品牌已成为他生活情趣和性格特征的一种反映；有人追求新潮时尚的商品，希望自己永远走在时代的前面，为周围人所注意；还有人喜欢购进一些特殊的商品，这些商品都具有浓厚的自我感情色彩。消费的个性化是社会发展与经济发展的产物，这一现象也将随着人类社会的进一步发展而不断变化。商品的包装设计是否能为大众所喜爱，在很大程度上将取决于其是否具有与其它同类产品不同的独特个性。同时，商品的极大丰富，也为广大消费者个性化消费提供了多种可能。     消费的个性化要求包装设计具有独特的创意。如可口可乐的瓶子设计，不但使消费者产生品牌识别，更成为品牌资产的一部分，产生了巨大的营销效果，一个瓶子竟然变成了一个商标。可口可乐公司认为，在全世界只要有人的地方，就有人知道这是可口可乐，其原因就是可口可乐瓶子独特、个性化的造型设计。可口可乐的瓶子造型也被称为 世界上最有名的瓶子 。包装设计的创意水平与对消费者心理的研究水平是同步的，对消费者心理研究得越有深度，其创意的水平往往就越高。成功的包装设计作品总是凝聚着设计家充满个性的创造力，它不仅反映着时代风尚，更体现出设计师对消费者个体的意识、情感和需求的深刻理解。可以说，人们生活水平愈是提高，人们就愈可能产生个性化的创意和个性化的需求，两者完全可能是同步形成的。3 专业化消费的牵引专业化的包装设计     在我们的周围听到越来越多这样的信息：某某的球拍价值上千元，某某的照相机动辄过万元，某某家的全套音响听的也是不难看出，消费专业化的趋势正在蔓延。消费的专业化是社会发展与经济发展的产物。首先，从社会阶层分化的角度来看，专业化的消费可以视作一种不同人之间、不同亚文化群体之间的区隔行为。与其他消费相比，它不仅仅是一种投入金钱的炫耀性消费，更是一种社会阶层差异和生活方式的差异。再者，随着人们生活水平的不断提高、可支配收入的明显增加，消费知识的专业化等因素，消费者已经从原来的盲目消费转向理智消费，专业化的消费。专业化的消费成为人们提升自我、获得个人成就感的重要途径。其次，通过网络或其他渠道，人们可以在消费上结成非正式群体，这些非正式群体在消费观念上同时也是对参与者有重要影响的参照群体。科技的突破，对现代包装起着重要的作用。新工艺、新技术为现代商品提供了越来越专业的包装条件。现代新型高超的印刷、制版技术更为包装的各个环节提供了实现完美效果的保证，艺术与科学技术结合的更加紧密，彼此相互作用，相互制约。电脑设计手段的运用，使设计师追求更加精致、更完美的包装设计成为可能。在发达国家和地区的包装设计业，更是规模化的设计单位和小型设计群体相互补充，产品企业的专业化加以配合。这样的机制有助于高素质设计师的发挥示范作用，有利于信息沟通和技术交流，能开展特色服务，促进设计创新，满足市场更专业的包装设计需求。$分页符$4 绿色消费召唤绿色包装设计    21世纪，科学技术的高速发展，工业化大批量生产，给人们带来了极大的物质满足，但同时也给人类带来了灾难和阴影。城市上空久久不能散去的阴霾，灰黑色的河流，堆积如山的垃圾等等问题致使传统的利我消费观念受到质疑。今天，越来越多的消费者推崇节能、环保的绿色消费。     绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。它符合 3E 和 3R ，经济实惠(Econom．ic)，生态效益(Ecologica1)，符合平等、人道(Equitable)，减少非必要的消费(Reduce)，重复使用(Reuse)和再生利用(Recy．cle)。不仅包括购买和使用绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对生存环境，对物种的保护等消耗物质和能量的过程 。绿色消费观更新了人们以往只关心个人消费，很少关心社会生活环境利益的传统消费观，将消费利益和保护人类生存环境利益结合在一起，认为以牺牲环境为代价换取消费利益是不可取的，从而抵制购买和消费那种在生产和消费过程中产生环境污染的商品。绿色消费已经得到国际社会的广泛认同。绿色包装设计的概念始于20世纪70年代中期。     随着全社会对环境与生态保护意识的增强，设计机构从对人类的切身利益与持续发展的考虑出发，将生态保护引入到新一轮的设计思维过程中。绿色包装设计从环境保护角度出发，旨在通过设计创造一种无污染，有利于人类健康，有利于人类生存繁衍的生态环境。例如日本百货业协会委员会制订的百货业包装的标准：包装原材料或成器必须不危害人体健康，应尽量少用废弃后难降解的包装材料；尽量缩小包装体积，容器内空闲体积不应超过产品体积的两成。该委员会还力主采用最简单的包装方式，甚至要求向零包装方向努力。反观我国的包装设计市场，商品过度包装的问题说了好多年了，非但没有改观，反有愈演愈烈之势。绿色包装设计不仅是一种技术上的考虑，更是一种观念上的变革，它要求设计师放弃过去那种过分强调产品外观设计上的标新立异，将重点放在真正意义上的设计层面上，用更简洁、持久的造型使产品节能、环保，传达绿色、人文的精神理念。5 新生的消费力量催生时尚化的包装设计    80后 本是起源于文坛的一个符号，代表的是1980年之后出生的年轻人。昨天，他们还被认为是不谙世事的孩子，今天，我们已无法忽视他们的存在。。80后 个性独立，有较强的自我意识，敢于挑战传统，他们生活状态相对来说比较自由活跃，对新生事物报有较高的好奇心和接受能力，对于生活有着自己的理解，不被条条框框所束缚，敢于创新并乐于接受新生事物，对新生事物有快速接受能力。从年龄上看，。80后 的消费群体无论是在经济基础还是人生阅历上，都处于迅速成熟的阶段，他们追求时尚，具有更强的消费力，这种前沿化的市场消费力量与思潮催生了时尚化的包装设计。    时尚的包装设计是一种不断更换的动态美：如苹果公司的iPod系列产品似乎已经成了硬盘MP3的代名词，第二代的iPod mini更是对包装设计做了一定调整，外型尺寸更为轻巧，加上五色外壳银、金、绿、粉红和粉蓝可选，质量只有104g，更便携，更时尚。可口可乐巴西公司最近推出了限量发售的可口可乐轻瓶装，仅在巴西圣保罗 时尚周 期间限量发售，人们只有在 时尚周 的活动地点才能买到这种包装的可口可乐。这种轻瓶装的容量为237mL，瓶体装饰尽显时尚风格。这款包装瓶随后赢得了巴西包装设计ABRE奖(ABRE Trophy)以及著名的世界包装之星奖(WorldStar for packaging)。纳爱斯的透明牙膏包装，采用了先进的印刷工艺和时尚的包装设计来展现产品的市场定位。时尚的包装设计永远年轻，也永远充满生机。它代表的是一个新时代的文化信息，一种新生力量在生活中的体现，使包装文化的美感具有了时代感、流行性和普及性。符合时代需求的时尚设计，常常能够引导大众消费，而大众消费的需求又常常能够催生时尚设计的灵感。两者良好的互动关系，其实就是时尚设计的前景看好的希望所在。6 结语    随着现代科学技术的急速发展，人类对自身价值和周围生态环境认识的逐步加深，当下人们的消费心理正在发生质的转变，这一趋势要求现代设计师们必须充分认识到现代消费心理与包装设计两者之间的相互依存关系，关注两者间的双向互动，并且努力在两者的互动中产生更多的创意，飞扬激情，使现代包装设计真正能够全面地满足21世纪人们消费的需求，从而更加全面地满足2l世纪人类更加自由开放的人性需求。   陈瑰丽(广东商学院，来源：包装工程