摘要:包装对于商品来说可谓意义重大。现代消费者面对的不再是品种单一的商品,而是琳琅满目，甚至功能效用相同的商品。这时消费者如何选择和判断呢？可以说除了广告、价格等因素的影响外，商品的包装是一个非常重要的影响因素。色彩在包装设计中起了重大作用。　　关键词：包装设计　色彩　商品　视觉　　包装是商品的外衣，消费者在购买商品时往往依赖包装设计的构成要素(包括造型、尺寸、色彩搭配、画面风格、商家标志及文字的组成等)来识别商品的特性。　　包装对于商品来说可谓意义重大。现代消费者面对的不再是品种单一的商品,而是琳琅满目，甚至功能效用相同的商品。这时消费者如何选择和判断呢？可以说除了广告、价格等因素的影响外，商品的包装是一个非常重要的影响因素。包装不仅能防碎、防潮、防震便于运输和携带，还能传递商品质量和功能信息，诱导消费者购买等等。其中诱导购买的作用随着商品销售模式的改变，变得尤其重要。商品包装在现代市场营销活动中的地位和作用越来越令人瞩目。而作为包装设计中的视觉传达，他需具有视觉吸引力，产生预期的设计效果，能激起人们的兴趣和注意力，去传达商品信息，并在这之后继续发挥巨大潜力，去触发人们的购买行为。要完成以上重任，包装设计的色彩应用起了重大作用。　　色彩是最具有视觉信息传达能力的要素之一。尤其是工业社会向情报化、信息化方向发展的时代。色彩的作用远不止美化和装饰。色彩具有其他文字和语言所无法替代的作用。它能够超越不同语言、不同年龄和不同的文化程度所造成的障碍而表达各种信息。另外由于色彩还能左右人的情感，因此各种不同的色彩设计会对人的心理造成不同的刺激效应。这就是色彩的信息化功能和情感作用功能。　　人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内，色彩感觉占80％，而其造型只占20％；两分钟后，色彩占60％，造型占40％；五分钟后，各占一半。随后，色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持。好的商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的商品包装，联想到商品的精美动人之外，从而产生购买欲。因此，企业在商品包装设计时，应该注意到色彩的重要作用，让包装设计师在设计商品包装色彩时，尽量设计出符合商品身份的能迅速抓住消费者眼光的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争力。精明的商品包装设计师利用这一效应，针对商品自身特点，在商品包装上设计出在市场上能迅速抓住消费者视线的个性化色彩，以吸引消费者注意力。 　　注重商品包装色彩对商品销售的促进作用。商品包装的色彩会对人的生理、心理产生刺激作用。古人讲的“望梅止渴”，就是因为人看到了画中梅子鲜艳欲滴的颜色，使人心理上向往，生理上便产生了反应。在食品包装上，使用色彩艳丽明快的粉红、橙黄、橘红等颜色可以强调出食品的香、甜的嗅觉、味觉和口感。巧克力、麦片等食品，多用金色、红色、咖啡色等暖色，给人以新鲜美味、营养丰富的感觉。茶叶包装用绿色，给人清新、健康的感觉。冷饮食品的包装，采用具有凉爽感、冰雪感的蓝、白色，可突出食品的冷冻和卫生。烟酒类食品常用典雅古朴的色调，唯有这样，产品包装设计才能不断地提高新水平，升华到一定的新品位，才能对市场经济条件下的商品促销发挥重要的积极促进作用。　　在商品包装设计中，色彩的运用十分重要，这是因为不同的色彩能引起人们不同的视觉反映，从而引起不同的心理活动。例如，黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，所以笨重的物品采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方；分量轻的物品采用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。美国色彩研究中心曾作过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同--绿色杯内的咖啡酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。在系列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。药品适于用以白色为主的文字图案包装，表示干净、卫生、疗效可靠；化妆品宜于用中间色(如米黄、乳白、粉红等)包装，表示高雅富丽、质量上乘；食品适于用红色、黄色和橙色包装，表示色香味美、加工精细；酒类适于用浅色包装，表示香纯浓厚，制作考究。另外，需要指出的是，包装的色彩图案要考虑各民族不同的偏好和禁忌，特别是进入国际市场的商品更应如此。　　在形状、明度和肌理等所有视觉要素中，色彩更直接作用于我们的情感历程。尤其是色觉形象能唤起极丰富的非视觉联想。诸如味觉、听觉和嗅觉，以及喜欢或讨厌、紧张或放松的感觉。实验证明，同一室温红房间通常比蓝房间要感到温暖一些。时间似乎也过得更快；通常白墙屋比暗墙屋内的声音听起来似乎大一些。总的来说，人类的色彩记忆相当弱，大多靠其象征意义来记忆。比如，“红色”一词可以使我们想到成熟的硕果，交通信号的“停止”等。只要记住其象征符号就够了。有时也会出现非正式颜色的表述。如人们往往把草描述为“绿色”、天空为“蓝色”。其实不然，一般长草棕色多于绿色，天空也并不总是蔚蓝色。人们只是把一种色彩作为较饱和的理想状态的面貌去记忆。　　在商品包装设计元素中，色彩冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。                                　　平时积累的经验告诉我们，色彩还会影响到我们对尺寸、形状、重量和距离的主观评估。例如，蓝色物体趋于比同样大小和同一距离的红色物体显得小而远。同理黑色包装往往比同形的白色包装显得小而重。在产品设计中，尺寸和重量可能与经济价值联系在一起。这种潜意识反映很重要。因为这种色彩和尺寸的错觉可以影响到客户的购买决断甚至物品的意义。　　色彩在商品包装中还具有商品定价的分档功能。包装色彩的这一功能，是基于色彩的互异性和某些国家的色彩尊卑习俗。色彩的这一功能，常常用于同一品牌系列的商品中，企业推出同一品牌不同价格档次的商品时，若用同一图案同一色彩，隐性标记分类，往往会给厂家包装、商家销售尤其是消费者购买带来混淆。若用不同的包装色彩将之区分，此类麻烦便可避免。在我国的文化习俗中，常将紫色、金色作为尊贵之色，而将其他色用作普通色。因此，在我国的商品包装中，用色彩标记不同价格档次的同一品牌系列商品时，常用紫色、金色表示价格较高档次的商品。如淮阴卷烟厂的“一品梅”系列香烟，用黄色、蓝色、暗红、金色等包装色彩表明此系列香烟的不同价格。在这些系列烟当中，用紫色、金色包装的价格较高，其他颜色包装的价格一般或较低。包装色彩在商品定价中分档功能的利用，可以给厂家包装、商家销售带来便利，消费者在购买商品时，也能快速地区分出自己所要购买的同一品牌系列中的那种商品。             　　当色彩在包装中完成了以上的任务，一而再、再而三的诱导顾客去辨认并购买这种产品时，这种色彩便依附于该产品上了。商品包装设计中，设计出能使消费者明显辨别出来的各种色彩，将有助于人们识别各种商品。心理学中把消费者的注意分为有意注意和无意注意两种。消费者初次接触到某一商品时，对商品包装的注意是无意注意，但当消费者再次购买这一商品时，就会对其包装色彩产生有意注意。因此，商品包装色彩应设计出自身的特色，以使消费者对此包装色彩有个较深的视觉记忆，便于消费者下次能迅速地购买到同一商品。　　 在包装设计的视觉表现中，色彩的共性与个性既有各自独立的内涵，又是相互照应，相互结合的。削弱色彩格调的个性化表现无异于削弱其产品的市场竞争力，但是，对产品的色彩表现如果脱离大多数人共同认识的基础，或是不能唤发人们产生合乎一定商业目的的感受，这种完全脱离一定共性要求的个性即使再独特也是不成功的。既要有一定的共性典型性，又要有独特的个性化色彩，这种包装才能在市场竞争中立于不败之地。　　商品包装中的色彩还可以使消费者对产品产生信任感。一般来讲，消费者在初次接触到某一商品时，是否对此商品的质量有信任感，往往是其决定是否购买此商品的重要因素。消费者在购买某一商品时，首先对此商品的外观进行一番自我研究，来确定此商品质量的可靠性，以及自己是否购买。这就要求我们的商品包装设计师要能够根据产品的自身的特点，设计出使消费者一看到包装，就会对商品的可靠质量产生心理共鸣的包装色彩。如珍珠美白洗面奶的包装设计，将其包装色彩设计成珍珠白色。消费者尤其是女士购买时，因其包装色彩，会对此品牌的珍珠美白洗面奶的珍珠成分含量和美白效果产生信任感，而促使她（他）购买此产品。再如，在钟表、照相机、金笔、打火机等禁止产品的包装设计上，使用金色、银色、灰色等色彩，不仅能衬托出商品的高贵、美观气质、而且消费者也会对产品的质量产生信任感，这样便有利于促成消费者的购买行为。　　消费者对商品包装的不同偏好，直接影响其购买行为，久而久之，还会形成惯性的购买心理，因此在商品包装的造型、体积、重量、色彩、图案等方面，应力求与消费者的个性心理相吻合，取得包装与商品在情调上的协调，使消费者在某种意象上去认识商品的特质。例如，女性用品包装要柔和雅洁，精巧别致，突出艺术性和流行性。男性用品包装要刚劲粗犷，豪放潇洒，突出实用性和科学性；儿童用品包装要形象生动，色彩艳丽，突出趣味性和知识性，以诱发儿童的好奇心和求知欲；青年用品包装要美观大方，新颖别致，突出流行性和新颖性，以满足青年人求新心理和求异心理；老年用品包装要朴实庄重，安全方便，突出实用性和传统性，尽量满足老年人的求实心理和习惯心理，色彩设计在包装设计中占据重要的位置。色彩是美化和突出产品的重要因素。包装色彩的运用是整个画面设计的构思、构图紧密联系着的。包装色彩要求平面化、匀整化，这是以色彩的过滤、提炼的高度概括。它以人们的联想和色彩的习惯为依据，进行高度地夸张和变色是包装艺术的一种手段。同时，包装的色彩还必须受到工艺、材料、用途和销售地区等的制约和限制。色彩在视觉表现是最敏感的因素。色彩的处理在包装设计中占据很重要的位置，色彩的整体效果需要醒目而具有个性，能抓住消费者的视线，能通过色彩的象征产生不同的感受，达到其目的。　　材料要素是商品包装所用材料表面的纹理和质感。它往往影响到商品包装的视觉效果。利用不同材料的表面变化或表面形状可以达到商品包装的最佳效果。包装用材料，无论是纸类材料、塑料材料玻璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料以及其它复合材料，都有不同的质地肌理效果。运用不同材料，并妥善地加以组合配置，可给消费者以新奇、冰凉或豪华等不同的感觉。材料要素是包装设计的重要环节，它直接关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题。　　由此可见，色彩在商品包装设计中，因其独特的内涵、作用与特性，在商品的营销中，起着无声的重大作用。色彩对包装是一个低成本、高附加值、并可创造许多实际功能的神秘武器，是一种品牌资源。不仅可运用色彩的变化,,还可变化产品图片或商标名,改变编排以区分的不同的产品,但在表现手段和风格上要始终坚持统一的格调,来延续整体品牌的一致性。变化色彩远比改动形态费用小，而美好的色彩并不比拙劣的色彩贵多少。作为一名即将迈入社会与市场接轨的设计者，不仅要重视商品包装中色彩的美化功能，更要从经济学的角度重视他们在商品包装设计中的营销功能。 来源：山东设计学院 作者：陆丰贵