[摘要] 自20世纪九十年代中期整合营销传播理念传入我国以来，引起了各行各业的广泛关注与重视，作为其中关键一环的包装应该扮演怎样的角色，包装设计应作怎样的定位，才能在整合营销下生存并显示其生命力，这将是本文所要探讨的。　　[关键词]　包装 包装设计 整合营销 　　现代包装设计，不再是设计者的自我表现，它必须与商业行为发生关联，必须与所有营销环节相配合。因为设计并不是目的，促销才是目的。作为营销中关键一环的包装设计，应把生产力、销售力与市场的机会结合在一起，经设计传达出明显的商品概念，正确吸引某个消费群体，并产生预期购买行为。而整合营销传播恰为此理念的实现提供了一种有效途径。整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论，自20世纪九十年代中期进入我国以来，已经显示强大的生命力。它的内涵有二：一是以消费者为核心，从双向沟通意义上重组企业行为和市场行为；二是把企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、包装、产品开发进行一元化的整合重组，以增强品牌诉求的完整性。以此两点核心，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切关系，更有效地达到营销目的。下面笔者就将分别从这两点来探讨包装设计在整合营销传播下如何定位。 　　“存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的价值”　　这句话出自“整合营销传播之父”美国西北大学唐.E.舒尔茨（Don.E.Schultz）教授。他还告诉我们，把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而是要卖某人确定想购买的产品。这正是我们包装设计所追求的，设计的包装造型是消费者最能方便使用的，叙写的包装文字是消费者最想了解的，印制的包装图形是最能引起消费者幻想的，而绘出的包装肌理和与其搭配的色彩则是最能迎合消费者购买心情的。总之，一个包装设计就是一次与消费者心灵的沟通，让消费者产生购买欲望。 　　我们先来看看杭州牙膏厂的“小白兔”牙膏。在推出“小白兔”牙膏前，杭州牙膏厂已积压牙膏达2000多万支，经过充分地市场调研他们发现，全国有3亿儿童，儿童中长龋齿者十有八九，可很少有企业生产儿童牙膏，添加国际防龋齿药剂专门生产儿童牙膏将会有很好的消费群。面对这一特定消费群——儿童，在包装上他们很下功夫，设计了一只人见人爱的卡通小白兔作为产品“代言人”。根据儿童特点，在牙膏中配以流行的草莓、苹果、菠萝等各种香料，让活泼的“小白兔”在包装上抱着不同水果作为醒目图案，并配以不同色彩区别，把“防龋齿”显现在包装上，在造型上也缩小牙膏体积，儿童在拿得方便的同时更产生一种“专用”的满足感，甚至根据儿童爱新求奇的心理特征，专门设计出一系列的透明塑料包装牙膏，来展示牙膏的不同色泽。可以说在视觉传达的任何要素上“小白兔”牙膏的包装设计都充分满足了其特定消费群，当消费者所受的视觉冲击与其心智网络中的价值产生共鸣，进而被唤起购买意识，并最终产生购买行为时，包装设计的作用也就达到了。当然此案例中的儿童不会自己去购买，他们会对其母亲说：“妈妈，我要‘小白兔’”。　　以消费者为核心，在消费者心智网络中找寻价值，从而得到包装设计的定位，并不是厂商或设计者凭空的想象与揣测，他强调的是与消费者的双向沟通。包装设计较粗糙的化装品，其功能与设计较精致的化装品可能一致，但它们沟通的内容是不一致的。设计者需要从完善的资料库中整理得到的消费者需求分析入手，产品送达消费者后，还要掌握其真实的情况反馈，根据反馈进一步改善设计。这种沟通在整个营销过程的每一个环节中都进行着，这种沟通是双向的，沟通的信息在产品与消费者之间往来，而设计者正要善于不断抓住信息，创造出最完善的包装。　　现代消费者的需要正在从量的满足、质的满足上升到感性的满足。即对质量不满足于达到的规定标准，而是要求满足个人的需求与欲望。人们对商品的判断不再简单从是否实用、质量好坏入手，更多地从商品形象和价值感受出发。所以，包装设计在考虑实用价值诉求的同时，更应注重设计带给商品的象征价值，如地位的象征、经济实力的象征，个人成就的象征等，从高层次上与消费者的价值需要形成默契，激发他们的兴趣。 作者：刘鑫来源：中国咨询策划网