第三节 商标标志的设计思想和设计规律
一、设计思想
具有创造性和明确的形象特征，图形简洁、丰满、美观大方，易认、易记、易辨，寓意深刻，切合产品的特性和企业的性质是商标标志设计必须把握的设计思想。如何用图形或文字、色彩等语言去体现这个设计思想呢?确立一个较为全面的设计定位是首先要解决的问题。若是商标，则先确定它是用于食品、五金、机电产品、体育用品、化妆品、药品，还是日用杂品等等。每类商品都有其固有的特征，这些特征给人的感受也是不同的。食品的香甜，五金机电产品的坚硬，体育用品的运动强劲、富于生命活力，化妆品的温柔体贴，药品的纯净，不同商品商标的设计理念和语言图形肯定是不同的。若是标志．先要确定是个体、集团，还是跨国企业。而后应有的放矢的进入社会或进入市场，搜集这类公司团体的资料，研究公司或团体的性质，总结比较出这类公司团体的共性特征，再了解这个公司或团体的服务宗旨或企业理念，抓住个性特征，推出这个公司或团体与众不同的特色标志。商标设计还必须符合《商标法》中的有关规定，不得使用《商标法》规定中禁用的文字与图形，不得与他人注册商标相同或近似。另外，商标设计还要考虑是内销还是外销，销到哪些国家和地区。因为每个国家和地区都有各自历史形成的风俗习惯和语言习惯，对名称、色彩、造型有许多特殊的喜好和禁忌，如考虑不周。很可能由于商标的设计不当而导致商品滞销。从创意到设计，应紧紧围绕主题．从商标标志的名称、造型、色彩以及上述多元因素综合考虑，巧妙构思，匠心独运，从而设计出具有强烈的视觉识别性、鲜明的个性特征、能准确传达信息的商标标志。
正是由于商标设计是企业商标策略能否成功的关键的第一步，所以很多拥有世界著名商标的。企业家一开始都不惜投入大量的人力、物力、财力用于商标标志的设计和推广应用。比如：美国埃克森标准石油公司原来叫新泽西美孚石油公司，为设计一个举世公认的好商标，专门成立了一个委员会，收集和查阅了几乎所有字典，最后定名为“埃克森”。“埃克森”的译音在世界各国语言中无任何令人误解和不快之意。从创意到设计成功，花了整整三年时间，从音到义再到形，被认为是无懈可击，完美无瑕的商标。随后导入CI计划，将二万多个服务部，３亿多张票据、证件和几千种文薄、图章，全部的油井、建筑物、员工作服以及其它事务用品全部换上新商标标志。前后虽花费了近亿美元，但企业却因此取得巨大成功，成为著名的世界级大集团公司。
二、设计规律
现代商标标志的特征是形象鲜明简洁，具有强烈的视觉冲击力和心灵震撼力，有丰富的想象力，与商品或业务有紧密的内在联系，创意独特，体现时代精神，又具民族特色，适合各种传媒和载体进行传播。而商标设计给我们的中间只在方寸之间，它要包含的容量却很大。因此，商标设计要求高度概括，精美准确。以小见大，以少胜多，用小而巧、少而精去表达大而多的内涵，这是商标设计中应遵循的规律之一。另外，商标标志是通过完整的视觉形象来表达的，全面体现现代商标标志的特征，除了应具备外在形式美即具有典型的艺术形象外，还应有内在的意象美即深刻的主题思想，两者缺一不可。前者以图案的形式美法则和平面构成的诸多规范为规律，后者以健康的审美理想．思想感情为内核。一个商标标志不符合形式美法则，则无条理化和规范化的组织秩序，不能造成视觉上的美感；如缺乏意象美则象诗没有诗意一样淡而无味，不能给人造成心灵的共鸣，不能使人感受到其设计内涵。形式美是形象的，提供了视觉形式美感和具体特征；意象美是内在的，提供了普遍性的审美意义．两者是内容均形式的有机统一。因此，由想象、意境、比喻、色彩等因素组成深刻含蓄的意象美和对比调和、对称均衡、反复条理、节奏韵律等组成的结构框架的形式美是我们在商标标志设计中应遵循的另一个重要规律。
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