摘　要:我国的包装设计已走过了20多年从民间到官方的发展历程。随着现代设计的蓬勃发展，包装设计也面临着一个观念迅速变革的时代，这也映现出我国包装设计发展的进取性和局限性。对于包装设计的理念本人有以下思索：一、包装设计应树立现代设计理念，而非追随市场。好的包装是适合产品，适合企业品牌形象的包装。包装设计不单是企业产品的促销工具，更重要的是为企业塑造形象，准确地传达企业的文化精神，一方面发挥其商业功能，达到应有的市场效应；另一方面又能蕴涵比较深厚的文化素质，为企业建立一个正面的视觉形象。二、对包装设计本土化发展的思考。中国当代包装设计发展在信息时代多元文化语境对我国包装设计的围合影响下，要把握和坚持包装设计的文化性，挖掘、整理中国包装设计中优秀丰富的文化内涵，将传统的文化思想精髓同当代设计的要素有机结合起来。     关键词:文化内涵 人性化 价值取向 习惯传统     一个狂热消费同时丧失正确价值取向，物质极大丰富而精神不断匮乏的时代，包装的鼎盛发展却难免畸形变态。     包装的发展，充分昭示着人类的智慧与缺陷，在经济发展的同时，又造成文化和观念的相对滞后，蛊惑人心、缺乏正确理念的包装也相伴而生。我们应该对现代意义上的包装设计理念进行思考。一、包装设计应树立现代设计理念。而不能过于追随市场。     改革开放20年，经济的发展，商业的繁荣，物质的丰富，这些都给包装设计的发展带来了契机。我们已经从色彩斑斓的货架上深切感受到了包装的空前活跃。“商贾趋之为利，竟相包装之间”。包装设计是与市场、商品最接近的学科，商品化的特性导致了包装对包装设计理念的思考设计的功利与矫饰，缺乏社会责任、文化理念、人文精神、开拓研究与发展预测，导致在一个自我的狭隘范围内进行设计。中国的产品无论是外销、内销，均是在出卖产品本身，明显缺少关系生活和人文精神理念的包装，因此，也就不可能有较高的商品附加值。设计中理念的匮乏是扼制中国包装设计发展重要因素之一。有泡沫经济，也有泡沫包装。我们对包装设计必须要有更深远，更高层次，更整体的思索，尤其不能过于追随存在诸多问题的法规不健全的市场。设计理念要有高瞻性与超前意识。(一)包装设计的文化内涵是包装提高商品附加值所在。成功的包装设计，不能追求美轮美奂的市场组合，因为这方面在市场已见得太多。相反，有文化内涵，有时代风尚的包装设计却少之又少。市面上过多低俗的，与时代主流文化不相衬的过分包装、伪劣包装，模仿包装充斥着我们的货架，在设计上仅是生拉硬塞的产物，很难和设计文化沾上边。包装设计应是文化价值的市场体现，过去的时代是物质决定一切时代。而现在人类社会正在发生深刻变化：人们对精神的需求正超越对物质的需求。正是这种需求导致品牌胜于产品，设计胜于制造，意味胜于内容。反映在市场竞争中，成功包装设计的价值正在超越商品本身的价格，价格与价值的差距，正是包装设计为商品所创造的附加值。    众所周知，设计是一门综合性极强的学科，它涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面的因素，其审美文化内涵也随着这诸多因素的变化而改变。包装设计擅以文字、符号、造形来捕捉美感，捕捉表达意象、意念与企图，进而达到沟通与说服，树立品牌形象的效果。因此，好的包装设计或者说是好的商业设计也需要审美的文化内涵，而不是粗劣的、不负责任的设计。包装设计是企业形象的终端，因为它是厂商的产品与消费者面对面接触的地方。因此，真正的产品包装设计能树立良好的企业文化形象，企业要在产品促销方式及包装设计上要有符合审美意象同时叉要能引导大众正确审美的设计理念，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，才能真正发挥包装的作用。单一地迎合大众和追随市场的包装设计只能跟在别人的后面，永远不可能有自己的包装特色，这将导致企业形象受损，误导大众审美习惯，而盲目选择消费。亮的包装不一定是好的包装，最好的包装是适合产品，适合企业品牌形象的包装。成功的企业必须要有良好的品牌形象，而企业本身是良好的品牌形象的基础。作为企业，应该有真的形象，真的本质，应该有清晰完善的理念和目标，以及美的内屈和外延。而设计师，则必须了解企业的这些特点，了解企业的本质，确定企业文化，塑造企业的真形象。包装设计不单是企业产品的促销工具，更重要的是为企业塑造形象，准确地传达企业的文化精神：一方面发挥其商业功能，达到应有的市场效应；另一方面又能蕴涵比较深厚的文化素质，为企业建立一个正面的视觉形象。平面设计界的大师级人物靳埭强设计的“猛龙牛仔”就是这一宗旨下的传神之作。因为美国以出产优质的牛仔裤而闻名，所以在设计的过程中为”猛龙牛仔”的形象增加了美国色彩，同时在其外包装上增加了充满节日气氛的朱古力形象，使得这个包装有了浓郁的人情味。新的包装推出来后，“猛龙牛仔”的市场迅速打开，现在“猛龙牛仔”已是香港人过节送礼的佳品。     琳琅满目的包装中，顾客总是只选择自己所喜好的产品，除了产品本身的知名度和满意度以外，包装设计的理念正在影响着消费者做出购买决定。无疑，跳眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判，会帮助我们的商品从众多竞品中脱颖而出，使消费者留意、停顿、观察，赞赏并产生购买行为，这也是每个商家所追求的最理想化的包装设计。然而，有些产品包装总是让人摸不着头脑，搞不清楚厂家在卖什么。我认为这种具有销售煽动性的包装在设计理念上存在着许多的弊端。首先，包装没有凸显产品的销售主张。产品通过包装设计可以满足消费者的诉求及归属，而当一个产品的包装设计缺乏主题时，就很容易输给有主题的商品，这是产品的销售主张受到抑制。当消费者在选择袋装喜糖时，同样的价钱他会选择有喜庆字样及红色图案的品牌还是一般的只有字样的品牌呢?结果是不言而喻。其二，包装图案与产品内涵南辕北辙。有的企业的包装设计是由印刷厂承担的，而印刷厂的设计能力往往参差不齐，一些小印刷厂的设计通常令人大跌眼镜。如明明设计的是食用话梅的包装，却在袋子上印上了花草的图，这个时候消费者就会觉得莫名其妙，在仔细观察后通常会因为质疑产品层次而放弃购买。其三，包装华而不实。一些产品为了达到差异化的目的，往往习惯走”捷径”，即不通过产品本身形成差异，而是通过包装的“豪华路线”形成差异，往往却得不偿失。如某牌子的禽蛋，包装搞得像奢侈品，有消费者开玩笑说，这东西买回去都舍不得吃，那盒子也舍不得扔，结果干脆不买了。由此可见，包装的过度奢华如果缺乏有品质的产品支撑，往往会被当作是噱头，最终落个华而不实无人喝彩的结果。最后，包装与潮流格格不入。如今的包装虽然是企业行为，但确实存在着潮流现象，如环保包装的悄然流行就必须重视。环保包装最直接地反映了企业对消费者的关注程度，这样的企业容易得到消费者的认同。如直销的安利产品，基本都采用环保再生包装，这样的包装不但可以保护生态环境，而且也可以最大程度上的保护产品性质不发生改变。在包装设计规避了缺陷并涵盖其一般功能时，我们的包装从此就无往不利了?答案是否定的，我们需要怎样的设计理念来打动消费者，怎样才可以获得设计出此类包装的设计灵感呢?灵感首先是来源于生活。好的包装设计应该是具有灵性，它自己本身就会说话；好的包装来源于生活，它可能是某个生活细节的追溯。      包装的灵性是指包装可以使产品的内涵呼之欲出，最能反映出产品本身打动消费者的特质。市面上有一种叫做”野果生活”的果汁包装就很吸引人，但是一开始吸引人的是这种果汁的名字，当你将果汁拿到手上时，你就会被一副图案感动，那是两个小人用竹竿打野果子的场景，其中一个小子挥竿打野果，一个女娃正在用布兜在底下接着。很多消费者，尤其是曾经在农村生活过的消费者对这个场景肯定是记忆颇深，虽然记不清打的是什么野果了。那种快乐和收获是希望回味的，即使不曾有这些经历的消费者也会因图案的生动而开始憧憬那种生活。这就是一款源于生活的包装设计的影响力。其次灵感来源于感情。真正的好包装是蕴涵感情诉求于其中的，没有了情感诉求的商品销售是很低级的”叫卖”，打动消费者是无稽之谈。市面上有个牌子的巧克力，其设计总是可以打动人，火红的玫瑰让你送给最爱的人，白雪配合房子造型让你送给你最眷念的家人?? 。      包含了丰富情感诉求的巧克力不再只是甜润的化身，不同的包装设计可能使它幻化成天使、圣诞老人、友谊，这样的包装总是会令消费者感动，以至忘记了它的不菲价格。另外，灵感还来源于包装设计的细节。有人说如今是个分众营销时代，消费者需要商家去观察、了解并从细节上去满足他。包装同样如此，一款打动消费者的包装更应该反映厂家对关乎消费者的细节的注意。浙江有个小家伙果奶，它推出了一种旋转盖成功的解决了使用吸管引用果奶时的二次污染问题。儿童是个备受重视的群体，而儿童又是最“马虎”的消费者，用脏手拿吸管去饮用果奶产品似乎是司空见惯的事，而小家伙的旋转盖包装通过旋转打开封口后就可引用，杜绝了使用吸管的二次污染，同时也使得饮用果奶更加方便。这个细节为小家伙公司赚取了丰厚利润，仅乐百氏、今义奶支付的侵权赔偿就已达数千万元，这就是关注细节的包装的成功。在超市购物时，有个现象是值得关注的，一家产品的外包装棱角分明，另一些包装则四角圆润，圆角的卖得总是要比直角的快一点，为什么呢?你有否被直角包装划伤过皮肤，如果有的话，该明白为什么圆角的要比直角的畅销了吧。除了灵感可以成就一款包装外，包装的设计其实还是遵循某些原则的。(二)提倡人性化的包装设计理念。不容置疑，设计的时代已经到来，具有人性化、与众不同的、深人人们生活和情感需求的包装设计是大众真正想要的。设计服务的对象是人，而不是以市场经济为轴心，好的包装设计能与人沟通、熏陶消费者，提升其生活品位，使商品的物质价值与精神价值同时实现。反过来，消费者品位的提高，又会促进包装设计的发展，促进社会进步。包装设计的人性化表达，就是让消费者认同其情感语言，体现”以人为本”的精神，避免产生其心理和生理障碍。在商品同质化现象日趋严重的今天，我们总是希望能够借助一种方法，让原本雷同的商品以差异化形态展现在顾客眼前，而忽略了对包装设计的人性化思考。在讨论人性化包装的话题之前，有必要对包装的作用进行思考。1．包装的作用，只有弄清楚了包装对于产品真实作用，并在具体设计时兼顾这些要求，才能设计出有征服力的消费品包装。首先，包装使产品具有一定形态。很多情况下，没有形态的产品是很难陈列或者展示的，如饮料、卷烟等产品，没有包装的陈列成本大且不说，也达不到预期效果；其次，包装对产品质量有一定保护作用。如“洽洽”香瓜子的包装有不透气腹膜，这样“洽洽”、“百煮口口香”的独特销售主张才得以保全，否则“香味”都变了，消费者拿什么钟爱你?再次，包装可以使产品区别于竞争对手。以薯片为例，“品客”的薯片由于采用纸桶包装，便很容易与其它塑胶袋包装的薯片产生差异，易于消费者产生识别；另外，包装要兼具消费说明作用。很多产品具有的特殊卖点决定了它的消费方式不径相同，此时包装设计上就必须要有足够的信息让消费者认知其特殊性，否则就会造成产品信息沟通不畅；最后，包装使产品具有了便携性。以饮料为例，从散装到玻璃器皿装，一直发展到如今的Prr瓶，更主要的是考虑了消费的“移动性”。另外瓶装饮料和纸包饮料之所以在容量上产生差异，也主要是考虑到了消费者的移动性。在了解了包装的基本作用后，对比一下你周围的产品包装，不难发现这样一个事实：很多消费品的包装设计基本上只体现了包装的一到两点作用，根本不存在真正的人性化设计。2．包装不符合行为习惯。国内某个稗子的功能型饮料，其目标消费者是运动量大的人，而其包装却是玻璃瓶。这里就有个问题了，玻璃本身是易碎品，处于对自己身体的保护的行为习惯，玻璃瓶的功能型运动饮料显然很难受推崇。再则，一些野外休闲食品在包装设计时往往忽略了一个问题，就是包装的过重，很多产品由于重量大或者不便于携带，或者包装容易变形而失去了更多的市场机会，这些都是忽略了设计的人性化的结果。