随着人们健康意识的不断提升，控烟已成为全球趋势，烟包上的方寸之地如今也成了控烟战争的前沿阵地，越来越多的国家开始颁布相关法律，要求烟包上必须印刷醒目的警示图片。作为《烟草控制框架公约》签约国之一，自2009年1月1日起，我国已开始对烟包进行“变脸”，要求在烟包正反两面30%的面积上印刷警示文字。2011年8月8日，中国烟草总公司发布的《关于进一步加大卷烟包装警语标识力度的通知》中对烟包警语标识做了进一步调整，自2012年4月1日起，警示文字字号将被加大。9月，杭州、南宁和上海等城市相继举行了健康警示图片巡展，以征求广大民众对烟包警示图片的意见，而其他城市的控烟协会等部门也拟陆续推出类似活动。由此看来，在日益严峻的控烟形势下，我国烟包印刷警示图片将是必然趋势，这势必会对当前的烟包设计和印刷工艺产生巨大冲击。作为烟草行业的利益相关者，烟包印刷企业应该如何做到未雨绸缪？这正是当前烟包印刷企业必须认真思考的问题。

　　警示图片大势所趋
　　“吸烟有害健康”几乎众人皆知，但很少有人能真正因此付诸戒烟行动，因为就凭这样一句无关痛痒的话对广大烟民确实造成不了太大影响，尽管“吸烟有害健康”字样已成为烟包的“标配”，但在众多有“尼古丁成瘾”综合症的烟民眼中，这些字形同虚设，所以因吸烟引起的死亡案例屡见不鲜，死亡人数也令人触目惊心。因此，控烟成为全球共同关注的重要话题，烟包上的方寸之地成为了控烟战役的重要战线之一。而且，由于只有警示文字的烟包控烟效果较差，而图文兼具的烟包效果最好，因此，在烟包上印刷警示图片渐渐成为一种趋势。
　　2003年5月21日，在日内瓦召开的第56届世界卫生大会上，世界卫生组织192个成员一致通过了第一个限制烟草的全球性公约—《烟草控制框架公约》，其中第11条“烟草制品的包装与标签”中规定：烟草制品的包装和标签上必须标有说明吸烟危害的健康警示，警示应是大而明确、醒目和清晰的；宜占据主要可见部分的50％或以上，但不应少于30％；可采取或包括图片。2005年2月27日，《烟草控制框架公约》正式生效，它是由世界卫生组织主持达成的第一个具有法律效力的国际公共卫生条约，也是针对烟草的第一个世界范围多边协议，为控制全球烟草危害、共同维护人类健康提供了法律框架。2003年11月10日，我国政府签署《烟草控制框架公约》，成为第77个签约国。2005年8月28日，第10届全国人大常委会第17次会议批准通过《烟草控制框架公约》，10月正式向联合国交存了批准书。2006年1月9日，《烟草控制框架公约》在我国正式生效，并规定经过3年缓冲期后，自2009年1月起我国政府应无条件履行《烟草控制框架公约》。
　　其实，早在《烟草控制框架公约》出台之前，一些国家就已经在烟包上印有警示图片。自2001年6月起，在加拿大销售的卷烟外包装上开始印有警示图片，且警示图片占据烟包正反两面50%的面积；自2002年1月起，在巴西销售的卷烟外包装上开始印有警示图片，且警示图片占据烟包其中一面。
　　随着《烟草控制框架公约》的生效，先后加入的签约国都开始采取不同程度的控烟举措，尤其是警示图片在烟包上应用的案例越来越多。自2008年1月1日起，瑞士烟包上开始印有警示图片；自2008年8月1日起，在埃及销售的卷烟外包装上要求印有警示图片；自2008年10月1日起，在英国销售的卷烟外包装上开始印有警示图片；自2009年9月起，在阿联酋销售的卷烟外包装上开始印有警示图片；2010年4月20日，法国政府强制要求在法国销售的卷烟外包装上必须加印警示图片；2011年6月21日，美国食品与药品监督管理局宣布，自2012年10月22日起，在美国销售的卷烟外包装上必须印刷大面积警示图片等。
　　近两年，“素包装”的概念开始出现，2010年4月底，澳大利亚政府表示，自2012年7月起，澳大利亚将全面禁止当地烟包使用品牌标识和其他市场营销图案，也就是说不管哪种卷烟品牌，都将拥有同样简陋的外观，辅以醒目而恐怖的警示图片和文字。
　　种种迹象表明，作为一种有效的控烟手段，在烟包上印刷警示图片的趋势已不可逆转。

　　警示图片缺失的背后
　　目前，174个《烟草控制框架公约》缔约方中已有44个国家或地区在烟包上印刷了醒目的警示图片，一个个警示图片烟包的成功案例“掷地有声”，而我国至今仍未将烟包警示图片印刷列入议事日程，自《烟草控制框架公约》实施以来，我国内地销售的烟包仅仅采用警示文字，即在烟包正反两面30%的面积上印刷警示文字，这种做法被世界卫生组织指责“警语无力”。
　　5年来，我国一直受到世界卫生组织的种种谴责，尤其是在2008年11月19日于南非德班召开的世界卫生组织《烟草控制框架公约》第3次缔约方会议上，中国得了一个尴尬的“脏烟灰缸奖”，颁奖词是“宁要漂亮烟盒，不要公民健康”，这是因为中国代表团在讨论关于烟包警示语的实施准则时，对在烟包上印刷警示图片表示反对。因此，世界卫生组织敦促我国烟包印刷警示图片的“声音”也从未间断过。
　　我国烟包警示图片的缺失一直为人诟病，缘由值得深究。
　　（1）卷烟在我国被赋予了更多的“角色”，尤其是作为喜庆用烟和馈赠亲友的礼品。因此，从传统文化角度来看，在烟包上印刷警示图片的控烟举措可能在短时间内无法得到大部分国民的认同。一旦在烟包上印刷了醒目的警示图片，控烟效果暂且不谈，卷烟或许将彻底退出礼品市场的舞台。
　　事实上，我国香港、台湾两地已相继出台了烟包警示标识的相关规定，要求烟包上使用大面积警示图片，而且香港、台湾两地的公众也完全可以接受。这表明，同是拥有中华文化的地区，内地在警示图片烟包的问题上也不应该存在文化差异。而且，随着人们健康意识的提高，我国内地国民对警示图片烟包的支持率也越来越高，2009年的一项网上调查显示，支持警示图片烟包的网民人数已达40余人，相信当前已远远高于这一数字。因此，正如某控烟专家所说，相关部门不应在境内外烟包问题上使用不同标准。

　　（2）我国烟草行业以“文化”为由，抵制警示图片烟包。烟草行业认为，警示图片完全破坏了传统烟包设计具有正向价值的文化和审美内容，卷烟将直接被包装成恐怖的消极物品。其实，这种说法实受利益驱使。众所周知，烟包作为信息载体，有着广告宣传的作用，其优劣将直接影响消费者对卷烟的印象和评价，从而影响消费者的购买行为。一旦在烟包上印刷警示图片，卷烟销量将在很大程度上受到影响，从而导致烟草行业利润一落千丈。因此，烟草行业不希望带有负面影响的警示图片占据烟包主体位置。此外，烟草行业作为我国利税大户，卷烟销量的下降也将影响国家烟草税收，这也是地方政府及相关部门并不乐见的。
　　卷烟究竟是否恐怖，烟草行业是否应当清楚、明确地警示消费者吸烟将带来的后果。烟草行业的利润与国民的健康孰轻孰重？烟包再美丽，也没有国民生命重要。因此，烟草行业不能以牺牲人民健康为代价来保护烟草企业的利益。
　　（3）《烟草控制框架公约》履约工作部际协调领导小组职能越位、错位。2007年4月，《烟草控制框架公约》履约工作部际协调领导小组成立，小组由发改委、卫生部、外交部、财政部、海关总署、工商总局、质检总局和烟草局8个部门组成，发改委为组长单位，2008年大部制改革后，工信部替代发改委成为牵头单位。国家烟草专卖局作为政府部门及领导小组成员单位之一，有减少烟草流通的责任和义务，但同时作为企业，中国烟草总公司（受国家烟草专卖局领导）又有扩大利益的需求，这种政企不分的角色定位实在有些尴尬。山东鲁烟莱州印务有限公司马广省表示：“这种‘既当运动员，又当裁判员’的格局，的确不利于《烟草控制框架公约》的实施。”此外，工信部作为国家烟草专卖局的主管部门，主要以提高税收、发展烟草业为导向，但其又担当着领导小组组长一职，这种职能错位导致控烟行动迟缓。
　　我国烟草行业政企不分的尴尬的确是摆在我国政府面前的一道难题。因此，有控烟人士建议，为了防止控烟履约政策在制定过程中受到与烟草行业利益相关部门的影响，在完成政企分离之前，国家烟草专卖局不应参与控烟履约政策的制定。同时，让政府回归宏观调控的角色，把控烟的一些具体行动（如监督权、协调权等）赋予非政府组织。
　　在日益严峻的控烟形势下，作为烟草生产和消费大国，我国在履行《烟草控制框架公约》时所面临的控烟压力、控烟难度、控烟挑战确实要比其他国家大得多，因此控烟进程相对缓慢。可喜的是，我们看到我国相关部门正在积极地进行各种控烟行动，各地卫生部门积极征求广大民众对烟包的意见与建议，以及相关部门对警示文字的一再调整，这些其实已清楚表明我国对警示图片烟包问题以及控烟的政治立场，以及加快控烟进程的决心。

　　控烟举措带来的挑战
　　随着控烟时代的到来，尚处在品牌核心价值提炼及鲜明品牌个性塑造和传播阶段的烟草企业如履薄冰，《烟草控制框架公约》中对烟草制品包装和标签的相关规定也使作为利益相关者的烟包印刷企业同样感受到了日益迫切的危机与挑战。
　　1.对烟包设计带来的挑战
　　我国传统烟包的设计具有浓郁的东方文化背景，色彩鲜艳，图案喜庆，具有强烈的中华民族风格，如“中华”烟包上宏伟大气的天安门、“娇子”烟包上憨态可掬的大熊猫、“大红鹰”烟包上展翅飞翔的雄鹰……而与此形成鲜明对比的是，警示图片大多是由吸烟引起的各种疾病病态的图片：腐烂的肺、恐怖的骷髅、漆黑的牙齿……难免让人觉得有些生畏和恶心。一旦在烟包上印刷30%～50% 面积的警示图片，两种风格必然格格不入，难以达到平衡。
　　2.对印刷工艺带来的挑战
　　传统烟包主要由大面积色块、线条组成，这种特点铸就了凹印工艺在烟包印刷领域的领袖地位。然而，如果在烟包上加印警示图片，烟包就成了“色块+线条+图像”的组合体，单纯的凹印工艺已无法满足警示图片烟包的印刷要求，而擅长图像印刷的胶印工艺正好可以弥补凹印工艺在这方面的缺陷，因此胶凹组合工艺将成为印刷警示图片烟包的趋势。然而，此时烟包印刷企业将面临两大难题：一是对于尚无胶印设备的烟包印刷企业而言，是否打算引进胶印设备，对于已有胶印设备的烟包印刷企业而言，如何协调已有设备的产能，如果产能达不到要求是否打算再引进新设备；二是如何更好地结合胶印和凹印这两种工艺，将其生产效率、产能、印刷效果发挥到极致。
　　3.对烟包印刷企业带来的挑战
　　印刷工艺的日益复杂势必迫使烟包印刷企业不断进行配套设备和技术的更新与升级，以及人才的储备与引进，这就间接提高了烟包印刷行业的入行门槛。乐从彩印厂有限公司韩祥龙表示：“这意味着烟包印刷企业还没开始盈利，就要先投入大量资金引入配套设备和技术，因此承担的风险较大，而且对未来的业务走势也没有十足把握。”这样一来，烟包印刷行业必将面临重新洗牌的残酷局面，而一些技术落后、设备老化、观念陈旧的中小型烟包印刷企业被淘汰的命运也是在所难免。
　　卷烟品牌集中以及未来市场变化带来的烟包业务量减少的趋势将导致一些烟包印刷企业的业务量受到挑战。因此，这些烟包印刷企业也在考虑进行业务拓展。韩祥龙表示：“对于业务拓展，我公司曾经做过尝试，但效果不是很理想，这主要是因为我公司的设备大、色组多，如果只承接小批量订单，成本太高，无利润可言；如果承接大批量订单（如医药包装），也非一日之功，还需更多软件、硬件的支持。”

　　烟包印刷企业的思考
　　卷烟品牌集中整合、烟草企业重组的余波荡漾时，控烟浪潮又猛烈来袭，烟草行业的风云变幻如同一根弦，时刻牵动着烟包印刷企业的心。从备受其他行业羡慕的“金饭碗”到如今的“僧多粥少”，烟包印刷企业经历的行业变迁恐怕也只有自身体会最深。作为烟草企业的下游加工企业，烟包印刷企业应当积极思考，并主动采取各项措施以应对当前的控烟形势以及未来更为严峻的市场变化。
　　（1）如何在控烟与突出卷烟品牌形象、表现卷烟品牌文化之间寻找最佳平衡点？
　　烟包印刷企业技术中心应加大与各中烟公司技术中心的合作与交流，通过对烟包的结构设计、装潢设计和新材料研究，设计出更具创新性的烟包，以弱化警示图片给人眼带来的视觉冲击。
　　从结构设计来看，烟包印刷企业应更加注重创新设计，向多元化和个性化方向发展，以吸引消费者的注意力，如设计新颖的异型烟包；增加外包装盒等。
　　从装潢设计来看，烟包印刷企业应大胆舍弃传统烟包的“浓妆艳抹”，向清新、雅致的简约风格发展，同时利用一些特殊手段来弱化警示图片的视觉效果，如增加过渡底色，使警示图片和烟包原有内容和谐过渡；借鉴国外的应对措施，加贴不干胶幽默语贴等。
　　从新材料来看，设备引进或工艺革新之后，为降低综合成本，烟包印刷企业应多尝试一些成本较低的新材料，同时也应重视环保材料的研制，毕竟环保是烟包印刷企业乃至整个行业永恒的主旋律，这也能在一定程度上提高烟包印刷企业在未来市场的竞争优势。
　　（2）如何应对印刷工艺改变带来的一系列连锁问题？
　　对于已有出口警示图片烟包业务的企业而言，应在现有业务的基础上，总结出一套最理想的印刷工艺流程，并不断进行设备和技术的更新，以及人才的储备，为未来内地警示图片烟包印刷业务做好充分准备。对于尚无出口警示图片烟包业务的企业而言，应借鉴有相关业务的企业的成功经验，并结合自身实际的设备及工艺条件，同时与烟草企业保持良好沟通，从而制定出符合自身特点的印刷工艺，并根据工艺需求做好引进或升级配套设备和技术的准备工作。
　　目前，从生产工艺和印刷效果来看，胶凹组合工艺是警示图片印刷较为理想的印刷方式。但要注意几点问题：一是产能匹配问题，胶印机和凹印机的速度不匹配，如何衔接好两种印刷工艺—“先凹印后胶印”还是“先胶印后凹印”，以及两种工艺的产能匹配问题将成为烟包印刷企业的“必修课”；二是生产流程再规划问题，胶印工艺的加入势必会打乱烟包印刷企业原本有序的生产流程，当警示图片烟包业务量较少的时候，尚可人工分配订单生产流程，但一旦警示图片烟包业务形成一定规模，生产流程再规划将难以避免，如何实现从计划下单开始就形成一个完善、有序的生产流程，应当引起烟包印刷企业的特别关注。
　　（3）如何面对烟包业务量缩减带来的挑战，是坚守还是转移阵地？
　　根据烟包印刷企业自身的实际情况，适当拓展业务范围，从而保证设备的有效作业率和企业的盈利能力。马广省表示：“在业务范围的规划上，烟包印刷企业应当还是坚守阵地，以烟包印刷为主，在不影响主营业务的情况下，或者在所需额外设备和技术投资不大的情况下，可适当开发其他包装印刷市场，这就取决于烟包印刷企业的主要设备配置。”
　　控烟势在必行，未来我国只会面临越来越严峻的控烟形势。因此，作为烟草企业的利益相关者，烟包印刷企业应时刻关注控烟相关信息与政策，并从各方面着手进行设备、技术、人才等力量的储备，以便更好地应对警示图片烟包的“突然袭击”，如此一来，抢得市场先机的烟包印刷企业才能突破重围，在控烟的夹缝中求得生存。