目前，各大杂志上的文章、研讨会和论坛上所讨论的热点问题之一就是网络印刷（Web-to-print），每个人都想知道是谁在做网络印刷，他们销售的对象是谁，产量如何以及现在最热门

　　事实上，从客户的角度来看，网络印刷是进行生产的正确方式，这并不是因为这种方式很酷，而是因为客户们思考和管理文件的方式正在发生变化。有些人愿意把所有事情都转移到互联网上去做。客户可以在网上订购书刊、服装和其他任何东西。那么他们为什么不能在网上订购印刷？其实，这并不像你想象的那么简单。

　　营销和品牌推广助力网络印刷

　　网络印刷与文件管理有很大的关系。印刷文件的管理成本目前已经高到了令人难以接受的地步，其实并不是它们的成本高得离谱，而是当市场上出现了成本效率更高的替代品的时候，我们就没有必要花更多的钱去获取同样的服务了。如果你可以订购数量正好的印刷品，而不必储存多余的产品，那么为什么要让积压的纸箱来占据你宝贵的生产空间?为什么要让多余的产品来吞噬你的流动资金？

　　但即便如此，这个问题的答案也过于简单了。按需印刷，甚至是网络店铺已经出现了有很长一段时间了。通过网络来订购信头、名片、商业表格和其他按需文件已经不是什么新鲜事。那为什么在线文件管理现在会变得如此时髦？

　　这主要是营销和品牌推广的功劳。以前，网络印刷只是一个独立的功能，并且与企业文件管理战略的其他部分有一定程度的脱节。它只能处理那些由企业内部下达的任务，而且与营销、业务开发或其他领域没有一点关系。如今，网络印刷已经成为了企业文件战略的一个组成部分，能将企业包括营销文件在内的所有文件整合在一起，并对其进行管理。

　　毫无疑问，企业对网络印刷技术的采用速度正在快速增长。工业计量公司最近公布的网络印刷调查报告表明：目前有四分之一的印刷厂和印前公司都能为客户提供某种形式的网络印刷服务，不管它是网络店铺、定制化和个性化入口还是广告的创建和派送。而在数字印刷厂和大型印刷厂（员工人数超过50人）中，这一比例几乎达到了平均水平的两倍。

　　增值服务的卖点不是服务本身

　　根据行业内的发展现状，希望这一比例每年能够以稳定的速度保持增长。但最令我们感到惊讶的是：印刷厂和印前公司对网络印刷的采用率在过去一年甚至是一年半中都没有增长。

　　换句话说，无论是把网络印刷看作是一种宝贵的商业机会的企业数量，还是把它看作是一种可怕的挑战的企业数量，都没有取得明显增长。此外，网络印刷系统的输出量也同样没有发生多大的变化。

　　这完全出乎人们的意料——至少从表面来看，这种情况的出现有悖常理。于是，很多经销商，特别是印刷服务供应商都认为网络印刷市场已经处于饱和状态。

　　怎么会是这样呢？网络印刷是当前最流行的生产方式之一，客户们的业务也在发生变化，而且，网络印刷在将来很有可能会成为多种印刷和文件管理形式的标准。

　　出现这种情况的原因是客户本身——那些采用了网络印刷系统并且在进行内部印刷的企业终端用户正在努力加快这项技术的推广速度，而那些更适合把这些服务提供给客户的印刷厂却没有积极地对网络印刷系统进行投资，而是在思考“我们到底应该做些什么”的老套问题。这种状况在短时间内不会发生改变。

　　要想打破网络印刷现在所处的僵局，就需要印刷厂彻底改变自己的态度，把自己的经营模式从“一锤子买卖”转变成“有组织有计划的销售”。（在这里，我们没有提到那些知道如何使用网络印刷解决方案，并已经实现了从印刷业到营销服务业的过渡的印刷企业，因为它们已经不再属于印刷业的范畴，所以很多行业报告在撰写过程中都没有对它们进行调查。）

　　更糟糕的是，在当前引进了网络印刷系统的供应商中，只有10%的企业把网络印刷看作是企业最好的销售机会。这告诉我们，虽然印刷厂和印前公司可能在使用这些系统，但它们并不知道如何才能更有效地去销售网络印刷产品。

　　正如我们所知道的那样：大多数增值服务的卖点都不是服务本身。所以，如果印刷厂不知道怎样才能进行有计划的销售、程序开发、业务和市场扩展（我们得到的调查数据表明它们在这方面的确做得不好），它们就不可能得到理想的投资回报率。

　　在房地产业中，我们听到次数最多的词汇就是：“位置，位置，位置”。而在印刷业中，我们需要反复强调的就是：“商业模式，商业模式，商业模式。”

　　我们曾经说过，一个印刷企业要想完成从生产到营销模式的转变可能需要经历很长一个过程，但这个过程缓慢到如此地步，也的确是有点滑稽了。

　　终有一天，网络印刷会成为印刷企业标准的生产设备。客户们都在盼望这一天的到来，到那个时候，拥有网络印刷系统的印刷厂也许不会在众多竞争者中脱颖而出，而没有采用网络印刷的印刷厂则肯定会被市场所淘汰。

　　应该问问那些拥有网络印刷系统，却不把它当作销售机会的印刷厂，如果他们不知道如何去销售，那引进这些系统又有什么意义呢？

　　■ Heidi Tolliver-Nigro文
　　本报特邀编译 郑良